润妍退市,宝洁“惟一”的无奈

 “润妍”是宝洁公司在中国本土推出的第一个，也是惟一的一个原创品牌。因此，无论宝洁公司总部还是宝洁（中国）高层都对“润妍”寄予了厚望，满心希望这个原汁原味倡导“黑发美”的洗发水品牌，能够不负众望在中国市场一炮而红，继而成为宝洁向全亚洲和世界推广的新锐品牌。

因此，宝洁公司为这个新品牌的推广倾注了极大的心力和大量的推广经费。为了扩展“润妍”的产品线，增加不同消费者选购的空间，润妍先后衍生出6个品种以更大程度覆盖市场，可是市场的反映呢？却大大的出乎宝洁的意料之外。

据业内的资料显示，润研产品在过去两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率，不超过3%——这个数字，不过是飘柔市场份额的1／10。

一份对北京、上海、广州和成都女性居民的调查也显示，在女性最喜爱的品牌和女性常用的品牌中，同样是定位黑头发的夏士莲排在第6位，而润妍榜上无名，同样是宝洁麾下的飘柔等四大品牌分列1、2、4、5位——时间是2001年3月，润妍上市的半年之后。另一份来自白马广告的调查则表明，看过夏士莲黑亮去屑洗发水的消费者中有接近24%愿意去买或者尝试；而看过润妍广告的消费者中，愿意尝试或购买的还不到2%。

   在经历了在中国市场两年耕耘后，“润妍”品牌2002年4月，润妍全面停产，逐渐退出市场。
到目前为止，宝洁在中国的18个品牌，均是其已有的国际化品牌。宝洁1988年登陆中国以来，针对中国消费者研发却又因为种种原因退出市场的品牌里，润妍是第一个，也是惟一的一个。

 

“润妍”走了，宝洁的一个新的”草本美发”的品牌”伊卡璐”替代了它的位置.

 

虽然我们现在还不能武断的说它是一个失败的品牌，因为它的失败并不像我国的一些失败品牌那样从一开始就一塌糊涂，无论从哪个角度来看都是一个失败品牌的长相,因为“润妍”从产品定位到市场推广都是颇具大家风范的。

那么“润妍”品牌无奈退市的原因究竟在那里呢？

在纵观宝洁的全球战略布局，我们可以清晰的看出来“润妍”品牌在中国市场的推出与宝洁全球战略思路的匹配。当然我们也不能排除其中会有一些战略重心转变的举措。( 关于这一点，我们将在后文中作详细阐述)

带着这个问题，笔者分别与多位经历和体验了“润妍”推广的人士和一些市场代理商，以及一些在“润妍”推广期间关注其发展的有关专业人士进行了深入访谈。

 

在目前的许多关于“润妍”市场推广的文章中都提到譬如“因为宝洁公司对于新品牌开发的谨慎和对消费者研究的持续与深入”等等。把宝洁公司从1997年开始酝酿“润妍”品牌直到2000年才全面上市的这段时间称为“积极的消费者调研和品牌酝酿期”。

其实根据笔者的了解，这里面原来还另有缘由。

1997年，重庆奥妮洗发水公司根据中国人对中药的传统信赖，率先在全国大张旗鼓地推出了植物洗发全新概念，并且在市场上表现极为优秀，迅速取得了极为显著的市场份额（遗憾的是该公司后来由于许多原因，未能保持起初强劲的增长势头）。

鉴于植物洗发全新概念在中国的成功推出，宝洁公司在中国的经理人员也提出相应的中草药洗发水的概念，提出了研制中草药洗发水的要求，并且邀请了许多知名的中医向来自研发总部的技术专家们介绍了传统的中医理论。

然而，由于中草药洗发水的配方研制只针对中国市场，在全球来说属于优先级比较低的项目，这件事情就一拖再拖，直至两三年后，可能由于整体洗发水市场竞争的不断加剧，宝洁公司因为急需新的业务增长点，才开始大规模的进入这个有巨大潜力的细分市场......More↓↓↓