瑷秉宏：从白宫学会倾听

贝塔斯曼书友会（中国）总经理瑷秉宏

　　这是贝塔斯曼中国区总部二楼最靠里的一间办公室。房间很小，甚至有些简陋，勉强能放下一张比课桌略大的办公桌、一张椭圆形的小会议桌。除了用作会议记录的白板外，墙上几乎没有任何装饰。窗户正对着图书分装车间，有风的日子，能闻到淡淡的油墨味道，听到车间里的碰撞声。

　　这间办公室的主人，不是一个质检员，而是贝塔斯曼书友会（中国）的总经理瑷秉宏。

　　自前任中国区CEO文德华卸任后，贝塔斯曼中国区就不设CEO，书友会总经理是这家全球第三大传媒公司在中国的最高职务之一。

　　瑷秉宏当然有更好的办公室可去，前任设在顶楼舒适的大办公室等着他入住，但他拒绝了。

　　“办公室并不在于有多大，在第几层，关键的是要看别人愿不愿意与你坦诚对话。”瑷秉宏说。

我的专长是解决问题

　　当瑷秉宏来到中国时，贝塔斯曼正处在一个非常微妙的时刻。

　　从1995年开始，作为全球第一图书出版商的贝塔斯曼便借助书友会形式，成为第一家涉足中国图书业的外资公司；通过与内地企业的合作，它又成为第一家在中国拥有书店的外资企业。

　　自去年12月1日中国图书批发业务对外资全面开放以来，贝塔斯曼在中国进入了一个新的阶段：一方面，它终于成立了合资公司，从事“营销+分销”的图书批发业务；另一方面，越来越多的竞争者也要加入到中国图书市场的淘金队伍中来。就在上半年，已经有数家外资公司提出在中国开展图书批发业务的申请；当然，中国自己的民营公司与正走向成熟的网络书店，与贝塔斯曼的竞争从来没有停止过。

　　比如在瑷秉宏来中国的一年多以前，贝塔斯曼长期投放广告的《读者》杂志上，出现了一个几乎一夜成名的名字———卓越。

　　广告格局是这样的：在某一期《读者》上，贝塔斯曼占据一个右页的中插广告，主打标题是“免费好书，入会费十元”，下面展示了20种推荐商品。翻过这一页则是另一个跨页广告，篇幅是贝塔斯曼广告的两倍，耀眼的标题称：“只需一元，即刻入会。”下面展示了34种推荐商品。

　　刊登后一个广告的，是卓越精品俱乐部，它的背后是从网上书店起家并且已经赢利的卓越网；而在卓越网背后，则是中国IT界两家泰斗级的公司：金山和联想。

　　虽然贝塔斯曼在中国拥有150万会员，但是卓越声称已经找到了贝塔斯曼的“死穴”，并向贝塔斯曼最稳固的阵地———书友会发起冲击。而在这之前的五年里，依靠全新的书友会理念，贝塔斯曼的图书邮购业务在中国“如入无人之境”，丝毫没有感到竞争的压力。

　　当然，还有一个不可忽略的背景，那就是新华集团仍掌握着国内上百亿的教育图书市场，这占了中国图书业70%以上的码洋。

　　“我的老板告诉我：你去中国吧，去振兴贝塔斯曼！但是他没有告诉我应该怎么做，剩下的都是我要自己做的。”坐在《每日经济新闻》对面的瑷秉宏耸了耸肩，摊开双手说，“我知道我们有很多非常强大的对手———老大哥新华集团、卓越和当当，还有亚马逊。”

　　但问题显然不止这些。尽管娶了一位中国太太，但来中国前瑷秉宏对中国了解并不多，而对文化产业而言，语言和文化背景的差异往往是最大的障碍。

　　“现在我面临的最大问题，是要了解中国的市场和文化，知道消费者需要什么。”到中国后，瑷秉宏马上开始学中文，现在他每个月要上8个小时的中文课。尽管只学了一年多，他已经可以熟练地用中文交谈，采访中，他时不时撇开翻译，大段地说中文。

　　“如果你能说一个地方的语言，你就会和那里的人成为非常好的朋友，很深入地了解他们。”瑷秉宏用流畅的中文说，“我的专长是解决问题，当然前提是我必须了解问题出在什么地方。”

白宫的日子让我学会倾听

　　瑷秉宏的履历上，有一段经历让他特别自豪，也让他受益终生，那就是在白宫做实习生的日子。

　　大学毕业后，瑷秉宏进入白宫的“西厢房”做了三年的实习生，恰逢克林顿任美国总统。由于莱温斯基也是这个时间在白宫做实习生，他总是被问起是否见过莱温斯基。

　　“几乎每一个在那段时间做白宫实习生的人都被问过类似的问题，但我的确没有见过她。我们在不同的办公楼里面。”
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