杰克·特劳特营销的变和不变

　　杰克·特劳特简介：

　　“定位之父”，其定位思想被摩根士丹利公司推崇为高于迈克尔·波特的商业战略思想。特劳特先生现在是特劳特伙伴公司全球总裁，并在中国开设了分公司。

　　前瞻观点：营销的核心在于为顾客提供一个买你的产品而非竞争对手产品的理由。定位是顾客选择你的理由，是品牌的根基。确定了这个核心，对层出不穷的营销手段和营销术语，首席营销官们应该以不变应万变。万变不离其宗，是我对2006年营销的最大忠告。

　　杰克·特劳特营销的变和不变

　　营销大爆炸

　　我曾经说过，顾客正生活在选择的暴力之中，每个产品或者服务品类，都有如此众多的产品和品牌可以选择，以至于超出了顾客心智的应付能力。如今，选择的暴力似乎正迅速蔓延到营销专业本身。新的营销手段和术语层出不穷，如网络营销、娱乐营销、无聊营销、移动营销、植入式营销等，大有让首席营销官们的心智疲于应付之势。

　　那么，在这样一个时代，首席营销官们该如何让营销变得卓有成效呢？

　　营销的核心不变

　　营销的目的是为了赢得顾客，在满足顾客需求的同时为企业创造收入。由于顾客有如此多的好选择，单单满足顾客需求已经不能确保赢得顾客，营销的核心在于为顾客提供一个买你的产品而非竞争对手产品的理由，这就是定位要做的工作。

　　定位的秘诀在于，在竞争对手强势的反面出击。企业并不是在真空中进行营销，周围的竞争对手们都有各自的定位，你得契合行业环境才行。首先，你得确立最主要的竞争对手。接下来，你要弄清竞争对手在顾客心智中的位置，分析其强势和弱点。然后，你要从竞争对手强势的反面确立自己的定位。最后，你要为自己的定位找到信任状，使你的定位概念变得可信。

　　例如，在60年代，宝马把奔驰确立为竞争对手，从其强势—“乘坐”的反面确立了自己的“驾驶”定位，称自己为“超级驾驶机器”，并提供了宝马在驾驶上的各项技术优势作为信任状。由此开始，宝马的轿车业务才彻底摆脱先前长达三十多年的销售乏力的窘境，开始起飞。有了定位之后，企业要在营销的方方面面——广告、销售手册、网站、销售演示中，都尽力体现出定位概念。

　　定位是顾客选择你的理由，是品牌的根基，所以一旦确立就必须持之以恒。除非碰到行业大变革而需要重新定位之外，定位是万万不能改变的。顾客有如此多的好选择，以至于企业要为错误付出惨痛的代价，稍不留神竞争对手就会抢走你的生意，而要想夺回来又甚为艰难。

　　然而，在营销创新的名义下，企业往往会做出改变定位的蠢事来，结果是自掘坟墓，为竞争对手创造机会。可口可乐放弃了自己最有威力的概念——正宗货，是它所有麻烦的开始。

　　以不变应万变

　　明白了营销的核心之后，就可以对层出不穷的营销手段和营销术语应付自如了，那就是以不变应万变。你的任务就是找到运用营销新工具的方法，把你的定位植入顾客心智。

　　营销新媒体的出现，比如网络和电影，能为企业开创出一个展现自己的独特舞台，有利于突破传统媒体的噪音，更容易进入顾客心智。从短期看，开发出一个新的营销手段，会给企业带来一定的先发优势，但是随着竞争对手的迅速跟进，这种优势将即刻消失。盲目追随营销创新潮流，很可能意味着你付出越来越多的费用，却无法获得更大的效果。

　　宝马是“超级驾驶机器”，这是一个强有力的定位概念。宝马始终坚持这一定位，只是在营销工具上不断创新。比如，宝马引入了“植入式营销”这种流行的新工具，把自己放入007电影。宝马还制作了一系列的电影，在网络上传播，导演是好莱坞的大牌，所有的影片以迷你电影的形式展现生动的驾车镜头。在互联网娱乐方面，宝马也应该建立一种这样或那样的驾车体验。

　　万变不离其宗，是我对2006年营销的最大忠告。