电信业CRM 市场关注点转变的产物

     目前，随着国内电信市场竞争的日趋激烈以及我国加入WTO，电信企业关注的焦点逐渐从改进内部运作转移到更多地关注客户上来，也就是从“4P”向“4C”的转变。由于需要将更多的注意力集中到客户身上，企业再度开始寻求技术上的帮助。客户关系管理系统(CRM--Customer Relationship Man-agement)的目的就是通过先进的IT技术，整合和发挥企业资源的优势，优化管理方法对客户进行系统化的研究，通过对有价值客户进行识别、挖掘、研究和培育等措施，改进对客户的服务水平，提高客户的价值、满意度、赢利性和忠诚度，并缩减销售周期和销售成本，寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，为企业带来更多的利润。

　　CRM系统的发展

　　上个世纪九十年代初，为了满足企业对激烈市场竞争的需要，许多公司开始开发SFA(Sale Force Automation：销售队伍自动化系统)，随后又着力于CSS(Customer Service System：客户服务系统)的开发和推广。到了上个世纪九十年代中期，一些公司把SFA和CSS两个系统合并起来，并加上市场营销(Marketing)、现场服务(Field service)。在这基础上再结合CTI(Computer Telephone Integration：计算机电话集成技术)形成集销售(Sales)与服务(Ser-vice)为一体的呼叫中心(Call Center)。这样就形成了包括市场、销售和服务三大模块的CRM系统。

　　CRM系统可广泛应用于金融、保险、通信、服务、机械制造等各行各业。

　　CRM是利用企业的软件、硬件和网络系统资源，为企业建立一个客户信息收集、管理、分析、利用的信息系统。系统本身是一项综合的IT技术，在CRM系统建设中，将涉及多方面的信息技术———数据

仓库技术、商业智能技术、呼叫中心技术及知识管理技术等。目前，在技术上，CRM系统的建设已趋于成熟，而它如何与电信营运业结合，成为广大电信运营商特别是国内电信运营商关注的话题。

　　应该说CRM技术的应用可以帮助电信运营商树立“以客户为中心”的经营理念，实现从以业务运营为主导的经营方式向以客户服务为主的转变。实际上，实施CRM的过程就是电信运营商在管理思想、服务意识和业务流程等各方面综合转变的过程。在经营思想上，电信运营商的重点将不再是盲目扩张，而是分析有价值客户的需求，及时推出有针对性的服务，然后通过高满意度的服务来维持客户尤其是一些可以带来高回报的大客户。员工的服务意识也将通过CRM的实施发生质的飞跃，各部门将树立起协同工作、共同服务客户的理念。在流程上，通过简捷、高效的流程提高效率，最大程度地让客户满意。事实上，从国外很多电信运营商实施CRM的前后状况来看，实施CRM的过程就是电信运营商核心竞争力得到提升、走向集约化经营的过程。

　　CRM系统的组成

　　一般情况下，我们按照CRM系统的功能，把CRM系统分为三类，即：协作型、操作型和分析型CRM三类。

　　协作型CRM又称为渠道型CRM。目前各个电信运营商与客户的接触渠道日益多样，除了传统的营业窗口、面对面的现场服务外，e-Mail、传真、呼叫中心、互联网等其它沟通渠道同样成为运营商与客户之

间交互的重要途径。如何将客户与运营商的各种接触渠道进行整合，通过统一的标准化接口与后台的支撑系统、业务网中的业务平台(如音信互动的业务平台)和业务管理平台以及其它的外部系统实现互联，

客户的同一个服务请求可以在各个相关系统平台上得到统一的展示，构建“多渠道接入，全业务服务”的统一的客户接触门户是协作型CRM所要完成任务。

　　操作型CRM可以帮助运营商实现营销、销售、服务等业务环节的流程自动化，做到利用IT技术来提高运营商的运作效率、降低运作成本的目的。通过实施操作型CRM，运营商最终将建立起一套以客户为

中心的运作流程及管理制度，同时有助于培养员工的服务意识，销售、服务、营销部门的业绩将明显得到提升。

　　分析型CRM将包括以上两种系统的功能，并同时提供商业智能的能力，最终使得运营商将宝贵的客户信息转变为客户知识。从某种意义上说，CRM系统将企业原有的客户信息管理系统提升到客户知识管

理系统的高度。通过建立数据仓库、运用......