企业如何在电子商务中培育顾客忠诚度

一、企业在电子商务中培育顾客忠诚度的重要性
  　　在网络时代，顾客忠诚仍然是至关重要的。正如 Reich—held与Schefter在研究中所发现的，传统商务中顾客忠诚的“先亏损，后营利”的效应在网上表现得更明显：在与顾客建立关系的初期，从事电子商务的企业获得一位新顾客所支付的费用比从事传统商务的企业要高得多。例如，对只在网上开展业务的服装销售商而言，它吸引到新顾客的成本比传统的服装销售商要高出20%至40%，这意味着顾客忠诚对于电子商务企业显得更为重要。
  　　电子商务中顾客忠诚度可以极大地影响企业的经济收益；顾客忠诚能够直接带来收入和市场份额的增加；满意的顾客除了持续购买之外，还会积极向亲友推荐企业的产品和服务，给企业带来更多的客源，节省企业开发新客户的成本；忠诚的顾客对企业的信任感会慢慢地转化为一种依赖，主动与企业联系；有经验的顾客由于交易惯例化以及熟悉企业的产品与流程将节省企业的服务成本；而且忠诚的顾客还会积极地向企业对产品或服务提出建议。
  　　二、电子商务中影响顾客忠诚形成的因素
  　　在电子商务中影响顾客忠诚形成的因素主要有：
  　　1．内在价值
  　　忠诚的首要理由就是价值。企业只有做到使顾客能在激烈的竞争市场中，从可供选择的产品和服务中，获得比竞争对手所提供的更大和更真实的价值，才会使顾客保持忠诚。内在价值包括质量、服务和价格。(1)质量优良。这种质量不仅包括一般意义上的产品质量无缺陷和增加产品功能，还要求是个性化的。(2)服务优质。美国一家咨询公司的调查数据表明，顾客从一家企业转向另一家企业的原因，有70%认为是服务的问题。优质的服务包括提供便捷的搜索和安全的付款方式等。(3)价格优惠。是影响顾客购买的一个重要因素，企业要想办法不断降低成本，在低成本的基础上，给予顾客优惠的价格。
  　　2．转换成本
  　　在与企业的交往中，老顾客通常会发现，如果自己想要更换品牌时，会受到沉没成本和只能从现在的供方获得的延迟利益的限制。这种现象在软件工业中更为明显，各公司竞相向顾客免费提供网络软件，这样做使得顾客学习所花的时间将成为沉没成本，当在别的选择不能体现显著的优越性时，顾客在更换晶牌和卖方时感到转移成本太高，顾客便自愿重复使用，这样可以加强顾客的忠诚。
  　　3．情感投资
  　　企业与顾客建立一种牢固的联系，并对这种联系的维持进行情感投资，使顾客对企业产生感情。这种投资包括对顾客详细资料的了解，建立顾客资料库(包括顾客的性格、购物习惯、个性爱好和重要日期记录等)，以及对顾客进行关系维持的具体措施(如定期与顾客交流、建立便捷的购物搜索及安全的付款方式，利用顾客档案投其所好等)。
  
   图1　电子商务中顾客忠诚驱动因素
  　　三、电子商务中如何培育顾客忠诚
  　　国外实证研究表明电子商务的顾客忠诚主要指的是顾客对电子商务企业网站的忠诚。即顾客喜欢光顾你的网站，并愿意使用你站点提供的商品或服务。当顾客再次有了这方面的需求的时候，首先想到的是去访问你的网站。对电子商务而言，维系网站浏览对站点的忠诚度尤其重要，网上企业爆炸式地发展，即使是一个著名企业，如果没有一个相对稳定的顾客群体，也难免会有被网络的汪洋大海淹没的危险。
  　　说到底，顾客忠诚主要来自于对电子商务公司的产品和服务的满意程度。企业在制定电子商务策略时，应该完全从顾客的角度出发，建立一个对顾客友好的电子商务环境。具体来说，电子商务企业可以从以下4个方面培育顾客忠诚。
  
  图2　电子商务中的顾客忠诚度培育
  　　1．为顾客交易创造更大便利
  　　企业必须更加关注最终顾客，运用互联网技术以改善与顾客间的互动关系，充分了解顾客网上交易的特点，设法让顾客更容易与企业往来。
  　　(1)别浪费顾客的时间。顾客采用电子商务交易，自然是想节省宝贵的时间，......More↓↓↓