客户忠诚模式及代价（中）

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常客计划　航空公司的经营指南

　　常旅客优惠计划（常客计划）是航空公司争取市场份额，培养忠诚旅客群的有效市场策略，这已成为国际民航界的共识。但常客计划对于航空公司的意义决不仅仅只是为了给旅客一些优惠，应当从航空公司整体市场战略的高度认识常客计划的作用，将常客计划的建立、完善与航空公司航线网络建设、航班计划的制定、战略联盟关系的建立、收益管理的实施等结合起来，使之真正成为航空公司增加市场竞争力、提高经济效益的有力武器。

　　1．是票价分级的制定基础

　　民航业经营具有固定成本高，边际成本低的特点，如果航班上有一定数量的旅客能够使用高票价，将航班的固定成本分担完毕的话，其他旅客所付票价只要将他们自己带来的很低的边际成本覆盖，其余都是边际利润。因此，只要保证在航班上有相当数量的高票价旅客，由他们将航班的固定成本分担完毕，航空公司才具有对其他旅客实行灵活的票价政策仍然保证航班盈利的可能性，才能招揽到更多乘客。

　　由于常旅客基本上都是公商务旅客（全世界都是如此），他们基本上是公费旅行；他们中的大多数属于社会上的高收入阶层，是所在单位的管理人员。如此等等就决定了这些常旅客在出行时习惯于选择航空运输方式，而不大计较票价高低。有他们坐在航班上分担固定成本，航空公司才能用低票价去吸引更多的旅客。

　　2．是航空公司联盟的重要因素

　　通过航空公司间的联盟，建立共同的常旅客计划，使本公司常旅客甚至在本公司无权进入的航线市场中也可以获得免票，这对于公司常旅客的吸引力很大，也有利于公司进入新兴市场。在某些情况下，常客计划也许不仅仅是联盟的内容，而可能成为联盟的目的，也就有可能成为联盟谈判中的筹码。

　　3．是航空公司了解旅客、了解市场的重要渠道

　　比较完备的常客计划都建立了强大的常旅客信息系统，这个系统不仅为常旅客记录里程，还担负着记载、统计、分析常旅客的群体特征、消费习惯、需求特点甚至生活偏好等任务。通过这种分析，航空公司既可以了解自己的常旅客，同时也了解了整体市场，以便投其所好，为他们提供个性化的服务。

德士高怎样赢得顾客忠诚度？

　　由德士高“俱乐部卡”设计者Clive Humby、Terry Hunt和Tim Phillips合著的《德士高怎样赢得顾客忠诚度？》，在美国发行后立即登上了亚马逊畅销书榜。书中详细介绍了德士高怎样利用细分的消费者数据来设立德士高的“利基俱乐部”。

　　德士高将超市中顾客经常购买的商品分为50种类别，每种类别和消费者的一种生活习惯和家庭特征相对应，如“奶粉、尿片等类别”代表年轻父母，“水果、蔬菜类别”代表健康的生活习惯。然后通过收银员扫描每个顾客购买的商品得到大量的统计数据。系统运行了六个月后，德士高的数据库成功地细分出了13个“利基俱乐部”。

　　最近，德士高为女性购物者和对健康很在意的消费者，特别推出了“瘦身购物车”。这种推车装有设定阻力的装置，使用者可自主决定推车时的吃力程度，阻力越大消耗的卡路里就越多。推车购物过程中，顾客的手臂、腿部和腹部肌肉都会得到锻炼，相当于进行一定时间的慢跑或游泳而得到的锻炼。手推车上还装有仪器，可测量使用者的脉搏、推车速度与时间，并显示出推车者消耗的热量。德士高发言人称，这种“瘦身购物车”造价是普通推车的7倍，但受到了目标群体的热烈欢迎。

（文/民航管理干部学院　田静）

智买道积分计划

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