百事：客户扣率管理经典剖析

从1994年至今，四川百事每年的销售额都以平均220%的速度在增长。这样的发展速度，却是建立在只生产三个品牌碳酸饮料——“百事可乐”、“七喜”、“美年达”的基础上实现的。四川百事成为百事可乐在亚太地区最大的灌装厂。百事可乐产品通过8年的成功市场运作，到2002年底在四川的市场占有率已高达57.6%，成为全球范围内仅有的几个蓝色饮料超过红色饮料市场。回顾其成功的市场运作历程，他们所创造的一套完善的客户扣率管理政策，已被众多饮料厂商所仿效。现对其8年来客户扣率政策的变化进行剖析，以飨读者。

  一、市场启动初期之客户扣率管理策略
  　　1、市场背景

　　1994年底，百事可乐公司在四川省设立了罐装厂，这也意味着百事可乐系列产品正式以厂家的身份在四川省拓展自己产品的市场。

　　当时面对的是市场占有率极高的健力宝和雪碧、可口可乐等强势品牌。健力宝在四川已盘踞了6年，其销量雄居四川碳酸饮料第一。可口可乐在成都也设有罐装厂。

　　批发商、零售店、消费者普遍认可健力宝、可口可乐。

　　为了迅速启动市场，吸引各级经销商快速进入自己的销售队伍，百事可乐公司制定了一系列扣率管理政策。

　　2、折扣政策

　　（1）折扣采用季扣和年扣相结合。

　　季扣在第二季第一月兑现；年扣在第二年第一月兑现。折扣采用实物形式给予（按实际销售量和品种，分别计算折扣）。

　　（2）季扣（一个季度累计销售数量）500件（淡季：1~3月、10~12月2%；旺季：4 ~9月1%）。

　　（3）年扣（全年累计销售数量）

　　3000件~5000件　　　　1%

　　5000件~10000件　　　 1.50%

　　10000件~30000件　　　2%

　　30000件~40000件　　　3%

　　40000件~50000件　　　4%

　　50000件以上　　　　　5%

　　3、扣率政策的效果

　　通过实施以上扣率政策，百事公司达到以下市场效果：

　　（1）百事可乐公司为了启动市场，所出台的扣管理政策是积极地鼓励各级各类经销商全面追求销量最大化。

　　（2）客户从少到多，销量从小到大，只要进入百事公司的销售网络之客户均可得到丰厚的回报，且销量越大回报就越大，鼓励各级经销商利用自己所掌握的客户资源，将百事可乐产品无限量地送入消费终端，快速提升百事可乐的市场铺货率。

　　（3）当年即产生效果，既节约了通路成本，又快速成提升了百事可乐系列产品的市场占有率。通过一年的挤拼，将健力宝推到当地市场的第二位，百事可乐系列产品进入碳酸饮料品牌第一位。
  
  二、市场成长期之扣率管理策略
  　　1、市场背景

　　进入1998年后，百事可乐产品在四川省逐步进入快速成长期，此时的产品需求多元化趋势明显。为了更有效地稳定经销商客户网络，百事可乐公司本着“求精不求多”的原则，对客户地域状况和经销商网络结构进行了优化，并及时地制定了有针对性的扣率管理政策。

　　2、折扣政策

　　（1）折扣采用现扣、年扣和专卖奖励一种方式发放。

　　（2）现扣，根据市场变化实际情况由公司阶段性确定扣率，扣点根据当次进货数量当场兑现。

　　（3）年扣，根据全年累计销售数量，按规定扣率折算后在第二年第一月兑现。

　　折扣方法

产品 购货量 回扣率
  百事系列产品 10000箱~19999箱 0.50元/箱
  百事系列产品 20000箱~39999箱 1.00元/箱
  百事系列产品 40000箱~49999箱 1.50元/箱
  百事系列产品 50000箱以上 2.00元/箱

  　　备注：

　　（1）以现......More↓↓↓