从安徽电视台的做法谈“大客户战略”

麦肯特营销总监　刘昆
  　　2005年4月，应安徽电视台之邀，我陪同国际实战营销大师约翰·卡斯林博士（Dr. John Caslione）访问了合肥，并参加了由安徽电视台主办的“2005领航营销高峰论坛”。安徽悠久的商业历史、热情的安徽人民、论坛中数百名求知好学的听众都给我留下了深刻的印象，而其中给我印象最深的是论坛的组织方——安徽电视台。

　　我一直认为安徽人是很有商业天份的，从清末赫赫有名的以胡雪岩为代表的一代徽商身上可见一斑。但因为很多历史原因，安徽现在的经济在全国属于较为落后的状态，安徽整体市场容量、消费能力均较为有限。但是，即使在这种商业环境下，安徽电视台依然能从全省经济中脱颖而出，其销售额、客户满意度均能在全国省级电视台中名列前茅，这一点非常难得。经过研究，我发现，安徽电视台的成功与其一直坚持的大客户战略密不可分。

　　提起大客户战略，我们都知道“20%的客户给企业带来80%的利润”这一法则。但问题是：如何找到这20%的客户（关键客户）？如何吸引这些客户？如何开发这些客户？如何维护这些客户？”企业如果能在上述几项工作上有所建树，市场就会快速、平稳地发展，研究发现，安徽电视台恰恰在上述几点上做得非常到位，有不少借鉴意义，让我们一起来看看安徽电视台的做法。

　　1、如何找到关键客户？

　　在建台初期，安徽电视台就建立了敏锐的市场意识。电视台领导很早就意识到，电视台的生存与发展不能仅依赖本地市场，而应该“立足安徽，面向全国”。确立了上述战略性指导思想后，电视台将自己的销售团队划分为安徽、华东、华南、华北、华西几个大区，将目标客户锁定为当地很有实力的、面对全国市场的大型企业，这些企业主要分布于化工、医药、快速消费品和教育等行业。有了上述指导思想，安徽电视台的大客户销售人员很容易找到那些能给关键的少数客户。

　　2、如何吸引关键客户？

　　由于安徽电视台锁定的目标客户是面对全国的大企业，所以，安徽电视台一直注重发展自身在全国的覆盖率。由于其目标客户主要面对大众市场，所以，安徽电视台一直注重以优秀的电视连续剧和生活节目来吸引观众。其从“覆盖率”建设到“节目”的精心准备等一系列工作都体现了“客户导向”这一科学的营销思维。

　　3、如何开发关键客户？

　　客户开发能力往往是企业生存和发展的关键，安徽电视台也不例外。建台以来，安徽电视台不仅建立了一支强有力的销售团队，还专门组建了“大客户部”来为关键客户提供增值服务，以此来有效地开发、维护这些关键客户。

　　我们都知道，在充满竞争的商业环境下，“同质化现象”会越来越严重，产品的“差异性”会越来越小，当企业在产品上无法建立相对竞争优势时，下一步的竞争重点就会转向“服务”（如加强送货，提供保修等），但这些附加服务的作用其实是有限的，而且也容易被竞争对手模仿，一段时间以后，大家的附加服务也会趋于雷同，于是就又回到“价格竞争”阶段。无论提供的是“有形产品”还是“无形产品”，很多企业都会陷入上述困境。

　　国内外的经验证明，要超越“价格层次”的竞争，企业必须设法为客户提供“增值利益（增值服务）”（它不同于“附加服务”），提供“增值服务”的目标有三个：增加客户的销售收入；降低客户的当前成本；避免客户的未来成本。与“附加服务”所不同的是：“增值服务”是独立于产品之外的、一些能为客户创造价值的服务（如帮助客户训练团队、建立合理的仓储系统、为客户提供咨询服务等），而“附加服务”是基于产品本身的服务（如送货、保修、付款等），相比较而言，“增值服务”难以被竞争对手模仿。

　　安徽电视台除了为客户提供优质的“产品”和“附加服务”之外，其为客户提供的“增值服务”也有可圈可点之处，其为客户提供的主要“增值服务”有以下3项：

　　·定期的商业交流活动

　　我所参加的由该台举办的“2005领航营销高峰论坛”就是一项“增值服务”。这些商业交流活动对客户而言不仅是学习的机会，也是商务交流的平台；不仅能帮客户解惑并提供新的思路，也有助于该台在这样的商务平台上找到自己的目标客户（找到商业机会）。对于安徽电视台大客户销售人员而言，上述商业交流活动也是一个服务客户、宣传自身和接触关键人物的绝佳机会。总之，这类活动对客户、电视......More↓↓↓