优价、优待、优惠----让顾客从满意到忠诚的DS行销“六条军规”之四

     ●实况剖析：善待好你的“光顾人”会受益无穷
    
     何谓“光顾人”？他是某家企业购买某样产品的人。这类人有许多不同种类：
    
     有只购买某一品牌产品的；有只在刚刚换季光临的；有只在降价时才光临购物的。他们为什么买？其一、为使自己感觉很不错；其二、为了解决问题。只要你能满足这两需求中的任何一个，就可完成一笔交易了，即你也拥有一位“光顾人”了。“光顾人”的阶段是一个关键性的阶段，他是要试试你的产品或所提供的服务，如果要持续发展彼此关系，即需照顾好第一次的交易。假若第一次的购买不能让顾客满意，可能就不会有第二次交易的机会了。顾客是带着某些期待前来惠顾的，并由购买经验形成一些感受，假使这些感受符合、或超过他们的期望，他们就有可能再次惠顾；假使所感受到的远不如当初的期盼，再次惠顾的机会就十分渺茫。第一次购买的不愉快经验，会是进一步关系发展的主要障碍。
    
     在这一阶段，买者和卖者处于“交易”时期。顾客可能会注意交货的准时性、精确性，以及其他有关产品或服务的质量和规格。作为可信赖的商家，这些对与客户发展长期关系非常重要。所以要奖励你的“光顾人”，你应为他们提供一些额外的、超出他们意料的优价、优待、优惠礼物，或订立一个专项购物专案，他们在你公司消费越多，好处获得越多。如果你反其道而用之，结局可不妙。
    
     两年前，我受贵阳市的一家房地产老总的邀请给他全员做CS经营培训，临离开时在他安排的一个四星级宾馆办理结账手续惹了起这样的“风波”：当时宾馆前台的服务员非说客人喝了客房冰箱里的饮料，按其规定必须由客人本人付账。该公司的一位副总向他解释，客人是公司邀请来的、所有费用由公司支付，而且公司又是宾馆的长期合同客户，并已交过预付金了。但前台服务员还是不依不饶，摆出一付“捍卫纪律标兵”样子，坚持必须要按宾馆规定办。就这样一直闹到那位副总用现金付了账，同时也终结了与这家宾馆的合同关系为止。
    
     这件事，透视出当前我国服务业在营销方面存在的一个最大的问题，即分不清谁是自己的“光顾人”，谁是“非光顾人”。因而在服务接待和营销中没有制定对“光顾人”的优惠政策，推行的是“对谁都一样”的一视同仁营销策略。这样形成不了“光顾人”的长期而稳定客源，造成营销资源的浪费。使得有的宾馆推出的优惠促销策略是面向所有顾客的。这种无倾斜的促销从长远看得不偿失。
    
     其实在这场纠纷中，宾馆本应当从对方提醒的“合同客户”这一点，十分清楚对方就是自己的“光顾人”。但他为什么还要坚持所谓的“纪律”呢？往深层次挖掘，说明该宾馆的经营思路上在是坚持“以人为本”还是“以纪律为本”上出了问题。坚持后者虽然使“客户遵守本店纪律”上胜利了，但是虽赢却输：从此它也就失去了一个“光顾人”大客户。而“以人为本” 则不然，就会考虑到“宾馆的规定以顾客满意而定”，它会对自己“光顾人”提出的正当合理的要求及时调整“纪律”，并及时予以优价、优待、优惠的待遇，因为“人是活的嘛”!让其满意，结果是“顾客高兴、宾馆获利、皆大欢喜”的双赢，何乐而不为了!
    
     ●精采案例：哈雷是怎样优待顾客，与顾客建立忠诚关系的
    
     在当今市场信息行销理论中，有一个全新的经营理念叫“顾客联结”。它指的是聪明的企业能够靠着品牌意识，来维系与顾客间的长远关系，并将志同道合者加以结合，组织成一个密不可分的团体，从而建立品牌优势，从中取得成效，让企业立于超群的卓越地位。这一点，哈雷公司做到了。
    
     哈雷自1982年起，因为日本摩托车大量倾销而濒临破产。但10年后，又以12亿美元的业绩重挫日本商人，赢得“道路之王”的美誉。这其间的变化，就是该公司巧妙地去“维系与老顾客间的关系，并使老顾客再度成为销售对象”的漂亮实例。
    
     哈雷这种快速致胜的奇迹，不是靠以生产精良的摩托车来迎头赶上的，而是得益于哈雷创造的“顾客满意保证制度”行销方法。其成功的真正核心因素，实际上是该公司所坚持的销售诉求：它销售的不只是一部机器，同时还是一种......More↓↓↓