企业的象征　文化的借喻

  曾几何时，用一种动物、植物或符号来形象地表达企业文化，成为中国企业的普遍做法，我们不妨将其称为“企业文化的图腾化运动”。比较流行的图腾是动物，比如狼、牛、鹰、鹤、虎、狮、象、龙、羊甚至还有猪。
  　　企业图腾，是企业希望借助一种动物、植物、人物或其他物件来标志或者象征企业的特性，来比喻企业的文化，反映了企业希望建立自己的精神追求和价值观念的美好愿望。在企业文化建设过程中，企业提出的所谓图腾与其说是一种信仰不如说是一种借喻；与其说是为了精神的崇拜，不如说是为了文化的宣贯。企业图腾的信仰意义已经淡化。
  　　
  借喻的理由
  　　那么，为什么有些企业非要选一个偶像代言人呢？
  　　一是有利于企业文化的表达。企业文化往往是一种价值观和理念，难以用明确的、严谨的语言来表述，而用形象的动物等象征和借喻，反而更能接近企业所要表达的意思。比如IBM，被业界叫了几十年的“蓝色巨人”，有人认为随着它的业务转型似乎正在变为“彩色巨人”，但郭士纳的一句“谁说大象不能跳舞”就让全世界都认识了这只IBM大象，而且还是会跳舞的大象。将自然界的动物特性与企业结合起来，就会形象地表现出企业的某种文化特性。
  　　二是有利于企业文化的传播。形象的东西容易记忆，容易成为话题，容易吸引眼球，有利于向员工、向顾客、向社会、向合作伙伴更有效地传播企业文化。比起“彩色巨人”来，似乎“大象”这种形象的动物更容易传播，就好比孩童时代大家都很容易记住动物的名字一样。
  　　三是有利于企业文化的结构化。文化分为内在精神和外在形象，图腾背后一般有内在精神，比如“狼”文化象征的是敏锐、不屈不挠、群体合作等。一般都是有了精神再去寻找象征性的图腾，而不是有了图腾再去找其精神。图腾就是企业精神的外在表现形式，图腾不能等同于精神，有精神的企业不见得有图腾，有图腾的公司一般都有精神。当然也有图腾和精神不一致的企业。
  　　四是为了表达企业家本人的情感和追求。比如有企业提出“大象文化”，除了推崇大象诚信、实力、稳健、团队的品质外，一个重要的原因是这位老板的儿子酷爱大象。有了这层关系，平时与大象接触多了，就开始思考大象的特质，自然而然将企业和大象联系了起来。
  　　
  是螳螂还是黄雀？
  　　图腾的选择一般分两类，一类是肉食动物，凶猛、残忍、好斗；一类是草食动物，温顺、宽容、服从。从另一角度看，一类是独居动物，个体、游荡、独立；另一类是群居动物，团队、稳定、合作。
  　　面对激烈、残酷的市场竞争，人们不约而同地想到了自然生态，想到了生物链。早上一醒来，你就要想一想自己到底是狮子还是羚羊？是螳螂还是黄雀？你周边有成群的大象还是土狼？鳄鱼和苍鹰又在哪里？在大草原上，狼吃黄羊，鹰叼兔子，这就是生物链。你处在生物链的什么环节？你要吃掉谁又要防备被谁吃掉？你正遇到什么危险但你为了生存而必须面对？
  　　在创业阶段，只有生存下来才有话语权，正如任正非的“活着才是硬道理”。因此，生存能力极强的动物便成了国内企业的自我认知。面对跨国公司这些大象、狮子、河马，狼成了国内企业的首选，华为如此，海尔如此，联想也如此。但是，随着企业的强大，随着企业走向世界市场，可能就需要由土狼变狮子了。比如在2001年左右，华为就不再提“狼性”了，转向组织的流程化建设和职业化人才的培养。一段时间可以倡导“狼性”文化，但不能走向另一个极端。
  　　靠文化可以凝聚力量，产生忠诚感、自豪感和爱国心，但凝聚的力量要能耗散出去，不能过分强调。文化中的某些价值观要适应企业目标和环境的变化，企业图腾毕竟不是视死如归的坚定信仰。比如图腾选择可以和企业成长阶段相联系——创业期像野狼，成长期像老虎，成熟期像大象，衰退期像恐龙。比如曾经强大的索尼公司，由于面临着巨大的变革问题，现在成了一只受到威胁的恐龙，它必须完成一种蜕变......More↓↓↓