星巴克遭遇“紫禁城”：商业与文化的碰撞2

   星巴克的“傲慢与偏见”

舒尔茨曾说过：星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，充足的财力并非创造名牌产品的唯一条件。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际上，这或许是赢得顾客信任的最好方法，也是星巴克的独到之处！但星巴克在处理故宫事件中，却在怠慢、透支它的品牌！



责任双方的态度：刚性与柔性的反差

星巴克CEO奥林?史密斯认为星巴克的最大成就之一就是说服顾客支付3美元的高价购买一杯“有社会责任的咖啡”。星巴克就依靠这个承诺成为世界上成长最快的公司之一。但是，从这个事件身上，我们却没有看到这种优秀理念的体现。

在芮成钢向星巴克CEO兼总裁吉姆·当诺发出抗议信的几天后，他收到了回信，但“这次吉姆·当诺的回信只字未提要撤店的意思。”对于这个回应，芮成钢显然不满意。“如果现在就能在租约到期之前，提前主动从故宫里搬出来，为所有在中国的外国企业做一个表率，那么我们都会为星巴克喝彩，那样才能真正体现吉姆·当诺所说的‘星巴克对紫禁城的历史文化传统有着高度的敏感和尊重’。”芮成钢在博客里这样写到。

针对又一次兴起的“星巴克故宫风波”，星巴克中国区向《每日经济新闻》发出了回复，星巴克表示：“我们一贯尊重中国历史和风俗习惯，为融入故宫的环境和氛围作了积极认真的努力。并一直保持低调，我们秉承公司‘回馈社会和以人为本’的企业文化精神，积极融入地方社区和文化，努力为中国建设和谐社会作贡献。我们很荣幸有机会能为世界各地前来参观故宫的顾客提供我们的咖啡和服务。”星巴克公关部负责人孙可江甚至说：“星巴克CEO兼总裁吉姆·当诺给芮成钢的回应已经是我们对此事件的正式和最高反应了。”

这个答复再次体现了跨国公司所独有、惯有的“傲慢与偏见”。

面对星巴克的“跨国公司”式态度，故宫博物院的表现也变得微妙起来。故宫博物院表示，故宫是全世界人民的文化遗产。公众关注星巴克事件，“这是出自对于故宫的热爱和关注。”同时，这也是公众对故宫的管理者――故宫博物院进行的监督。“星巴克的租金和其他经营网点一样，都被列入故宫的经营性收入。” 故宫博物院院办主任、故宫新闻发言人冯乃恩说：“当经营工作与保护工作产生冲突时，故宫肯定会毫不迟疑地舍弃经济利益，不会违背保护的原则。” 针对星巴克的不同声音，冯乃恩还指出，故宫博物院的态度是，既要满足游客的合理需要，同时也要考虑到故宫所承载的文化导向性作用。“目前，故宫正在与星巴克进行交涉，商讨如何更为恰当地解决问题，力争尽快研究出处置方法。预计最迟在今年上半年就有结果。”



寻找病因：是什么让星巴克变成了“坏孩子”

其实，星巴克的危机事件是具有背景的。近年来，跨国公司的“傲慢与偏见”已经成为中国俯首即拾的故事。或许这些因素在无形中已经影响了星巴克的发展观。

这就是宏观原因。这里面主要包括三方面的因素：

其一，跨国公司在国内长期受到追捧，使其拥有了卖方市场的心理优势，甚至有点“店大欺客”。因此，面对国内的信任危机，跨国公司就显得不那么热心，以致在全球同类产品出现质量问题时，中国消费者常常遭受不平等的待遇。另外，我们在保护消费者方面，也缺乏像发达国家那样的高标准立法，相关法规尚不完善。这就造成了往往没有具体的法律手段可以去做依据，乃至解决。也就是常说的“无法可依”，这样就容易变成了口水仗。而这次星巴克的事件，就缺少关于文化保护等法律约束。

其二，深究其原因，还是一种“惟我独大”心理在作祟，觉得自己的品牌过硬，不怕消费者不认同，而没有先站在消费者角度考虑，或者说没有从市场角度思考问题。实际上，跨国公司的特权观念积淀日久，亟待厘清。跨国公司在中国屡屡出现问题，根子在于个别地方政府官员对跨国公司存在认识上的误区，放松对跨国公司的监管。在市场经济发展迅猛的今天，这种特权实在是应该画上句号了。中国的民众开始相信自己的能力、判断和选择，不再惟上畏上，盲从权威，宝洁等的傲慢、隐瞒、歧视和自居权威，不可不为旁人或后人戒。