城市营销及其运作策略的探讨

进入20世纪80年代以来，在经济全球化的大背景下，世界各地的城市都在竞争有限资源以谋求自身的发展，城市营销作为增强城市竞争力、繁荣区域经济的有效工具开始备受关注。面对日趋激烈的竞争和迫切的管理转型压力，城市营销成为实务界和理论界共同关注的热点课题。

　　一、城市营销的缘起及其内涵

　　（一）、城市营销的缘起

　　城市营销实践最初起源于19世纪50年代的美国西部大开发时期。20世纪初，欧洲的一些滨海城市也开始尝试以促进旅游为目的的城市营销。然而在很长的发展阶段里，城市营销实践基本上属于城市推销或城市促销的范畴。20世纪50年代以来城市营销理论多着眼于旅游目的地或工业社区等领域，研究的内容也多为广告、事件促销等简单的营销应用层面。

　　而进入20世纪80年代，在经济全球化的大背景下，世界各地的城市都在竞争有限资源以谋求自身的发展，城市营销作为增强城市竞争力、繁荣区域经济的有效工具开始备受关注。与此同时，市场营销理论及城市相关学科的研究取得了长足进展，诸如社会营销、非营利组织营销、文化营销、服务营销、组织间营销、关系营销、体育营销、品牌营销、旅游营销、政治营销等理论的涌现，地区经济发展、地区竞争力、城市规划以及城市管理等方面的新理论蓬勃发展，都为城市营销理论的研究和发展提供了丰富的理论资源，从而城市营销开始进入到一个蓬勃发展的时期。

　　（二）城市营销的内涵

　　近年来，城市营销的热潮正如火如荼，然而到底什么是城市营销却长期困扰着广大城市管理者。拜里（Bailey,1989）、艾斯沃斯与沃德（Ashworthwood,1990）、科特勒（Kotler,1993）以及史密斯（Smith,1994）等人都提出了城市营销的概念，但都太宽泛，主要指场所营销，很难以理解和操作。

　　笔者认为：城市营销是指把市场经济中的营销意识、营销机制和营销方式等理念和手段运用到城市建设和管理上，把城市中可以经营的诸如城市土地、基础设施、生态环境、文物古迹和旅游等资源以及依附在其上的名称、知名度和城市文化特色等无形资产，通过对其使用权、冠名权等相关权益的市场化运作，最大限度地盘活存量，引进增量，广泛利用社会资金进行城市建设，以实现城市资源配置的最优化和效益最大化，实现城市自我增值的新的城市建设和管理模式。其目的是促进城市的发展、社会的进步和人民物质文化生活水平的提高。它不仅包括市政建设、盘活资源、招商引资、产业调整和引进人才等内容，还包括城市规划、城市无形资产的盘活、城市运营商、城市定位、城市整体形象的设计塑造与推广、城市品牌的建立与提升、和城市文化特色建设等诸多内容。

　　在理解城市营销的概念要把握以下几点：

　　１、城市营销不是产品层次的营销，而是城市整体形象的营销

　　城市营销不同于普通产品营销，它是一个复杂的空间组合体，其营销对象是居民、旅游者、现有和潜在的投资者及竞争城市，是一种“内部决定”与“外部引导”相互作用的活动。

　　城市营销不是与产品没有关系，而是在产品建设比较成熟基础上的必然要求，城市营销如“纲”，产品营销如“目”。城市营销的过程和结果是“纲举目张”。

　　２、城市营销不是行业层次的营销，而是城市管理者的营销

　　城市营销不是旅游行业的孤军奋战，而是在城市决策层的领导和协调下，城市各相关行业、相关部门取得共识、目标一致、各有分工又协同作战的公共营销体系。

　　这既是政府主导型经济的体现，也是旅游行业贡献加大、地位提升的结果。城市的方方面面都可能是旅游者所关心的内容，旅游业是能够承担提升城市形象重任的载体。城市决策者选择旅游业作为突破口提高城市的知名度、美誉度和影响力，是具有远见卓识的表现，是具有辩证的政绩观的表现。此时的旅游行业营销不是被动的，而是在更加主动的前提下受到领导高度重视和强力支持而发挥出生力军的作用。

　　３、城市营销不是景区景点的营销，而是的目的地营销

　　准确地讲，对近距离而言，城市营销就是目的地营销；对于远距离特别是海外和洲际旅游而言，城市是目的地的一部分，是长途旅程的重要结点。目的地营销如果不从城市抓起，目的地就会暗淡无光而失去吸引力。

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