跨地区营销企业如何进行商流规划

每一个企业的营销系统都是由商流、物流和现金流三大流程组成的。其中，商流的职能在于发现顾客需求、满足顾客需求以实现商品或服务的价值。商流规划应遵循的基本原则就是“以顾客为中心”。这一原则应贯彻落实到发现顾客、沟通顾客、响应顾客、服务顾客等每一个商流业务环节，并体现在商务组织建设、业务流程规划、控制等营销管理活动中。对于跨地区营销企业来说，如何做到以顾客为中心进行商流规划，本文拟对此做些探讨。
一、 跨地区营销战略制定及相应的营销组织形式
在跨地区营销系统中，很容易步入一个误区，即将地理区域作为设置营销管理组织、配置营销资源的主要依据，而且对各地区营销组织的机构和运作采取同一模式。这种做法往往忽视了“以顾客为中心”的原则。事实上，对不同的企业、不同的产品，由于产品的不同特点，其顾客细分市场可能大不相同。
对于同时生产经营多种不同种类产品的企业来说，其细分市场的产品特征要更为明显，此时若以地域作为营销活动组织的主要依据，就可能会导致各地区营销组织画地为牢，割裂不同地区市场之间本来存在的联系，并导致营销资源配置的浪费和营销效率的降低。在这种情况下，应以产品而不是以地区作为组织跨地区营销活动的主要依据。需要指出的是，这并不意味着这些跨地区营销企业不需要设置地区营销组织，恰恰相反，当企业跨越地区进行营销时，为了贴近顾客并及时与顾客沟通，设置办事处、分公司和子公司等形式地区营销组织是必需的。这里要强调的是，跨地区营销的企业虽然按地理区域分别设置了地区营销组织，但不一定就要以地理区域作为其制定营销战略、组织营销活动的主要依据，而必须在考虑企业和产品的特点后做出具体选择，各地区营销组织的组织形式、运作模式也不能简单统一。
整个企业的顾客细分市场主要以产品为标志时，企业应按顾客需求的不同将整个顾客市场划分为若干个产品细分市场。每一个产品细分市场具有与其他细分市场不同的顾客需求，因此，营销战略的制定应按不同类别的产品分别作出。在这种情况下，同一种类产品在各地区市场的商流组织应采取基本相同的模式。与此相对应，各地区营销组织只是一个营销战略的执行单位，而不应是一个地区营销战略的制定单位，营销战略主要尤总部的各产品营销组织制定。此时，地区营销组织可以选择办事处或分公司的组织形式。具体是采取办事处还是分公司组织形式则主要取决于各地区市场的规模大小。
当整个企业的顾客市场具有明显的地域特征时，则应按顾客需求的不同将整个产品市场划分为若干个区域细分市场。由于每一个区域细分市场具有与其他地区市场的顾客不同的需求，因此必须采用不同的营销战略去满足。在这种情况下，应按各区域细分市场设置地区营销组织，各区域细分市场的营销战略的制定应由各地区营销组织做出。为此，各地区营销组织应有较大的自主权，因此，其组织形式应该采用于公司或分公司的形式。具体是采取子公司还是分公司的形式，也主要取决于各区域细分市场的规模大小。
二、 跨地区营销企业商流规划中的营销渠道选择
在营销活动中，制造商是直接与最终顾客打交道，还是通过中间商与最终顾客打交道，存在着不同的选择。这种选择是具体商流规划的一个重要内容，即营销渠道选择问题。在竞争环境越来越激烈的形势下，对营销渠道的选择问题已不是仅着眼于缩减成本和为避免不同渠道冲突而进行协调的手段，而是营造企业竞争优势的关键所在。事实上，营销渠道选择和建设已经成为90年代以来最重要的战略问题之一。
1．营销渠道的基本类型
对于消费品而言，产品从制造商到最终消费者转移可供选择的渠道如图1所示：与此相似，工业用品可供选择的营销渠道，如图2所示：
 
 

在上述可供选择的营销渠道中，可以分为两类，一类是直接营销，即不通过中间商，而由制造商直接把商品......More↓↓↓