投资回报率高 电子邮件销售逐渐受到企业青睐

　　就在Drugstore.com勉力节省现金以求转亏为盈之际，该公司一定也苦于应付削减成本且增加营收这两项相互冲突的挑战。有一项帮得上忙的技巧便是电子邮件销售。
　　Drugstore曾是家光鲜亮丽的达康公司（dot.com），花费重金在电视广告上，且以取得每位顾客的成本超过100美元自夸；而今该公司仅花费此金额的极小部份来发送电子邮件，以持续吸引人们回到其网络商店光顾。
　　该公司每月会寄送两次“特惠商品”的电子报给登录寄送名单的客户，告知一些精选的折扣商品；每月也会寄送一次健康食品专卖店（General Nutrition Center，GNC）特刊。消费者也可自定电子报寄送频率为每周一次，以及在邮件中加入过去购买纪录列表等内容。
　　这种销售方式和网际网络时代诞生的奇巧广告形式相较，显然非常落伍；而且这种用商品传单来填塞消费者电子邮件信箱的行为，也实在没有格调。
　　采用电子邮件销售服务的企业表示，通常每寄送一千封邮件的费用不到25美元。提供这类服务的公司有Digital Impact、DoubleClick和Responsys等。
　　许多企业则称，此为非常低阶的技术，因此他们自身便能够处理。只要架好基础设备、建好客户名单，那么电子邮件销售的费用就会非常低廉。

　　电邮销售潜力无穷

　　然而这种销售方式，显然也比一些昂贵的广告专案来得有效。
　　销售折扣设计师服饰的网络商店Bluefly估计，该公司送给顾客的折扣和新品通知电子邮件所产生的营收，约占其总体营收的20％。而Bluefly执行长塞夫则说，这个销售企划费用，只占了公司整体支出的“1％中非常微小的部分”。
　　他说，“这反映出我们业务投资的单一最大回报。”他还表示，公司起初仅是试验性地采行电子邮件销售，因为担心会因此与顾客疏离了。
　　塞夫说，“我们原本还认为这可能会成为侵犯顾客的行为，结果却有许多顾客将之视为一项服务。”尽管Bluefly试着对不希望收到这类促销式电子邮件的顾客提供其他的选择，但塞夫说，大部分的顾客还是非常乐意收到新商品的消息。
　　电邮销售界领导者之一的DoubleClick，现已透过其DARTmail产品为350家公司提供电子邮件销售服务，包括宝洁、Starwood Hotels　＆　Resorts Worldwide和J.Crew。尽管结合多种其他线上广告形式会获得最佳效果，但DoubleClick称，电邮销售仍是一项非常成功的服务。
　　尽管不同的广告会取得截然不同的回应率，但DoubleClick表示，近期以DARTmail为汽车制造商Saab推出的方案，获得约70％的回应率。
　　DoubleClick技术解决方案的资深副总裁坎宁安说：“我们大部分的客户都取得极高的投资报酬率－－200－300％，部分甚至达1000％。”
　　然而随着更多公司跟上这股风潮，大量广告邮件也可能让电邮销售业务成为自身成功下的受害者。部分网络分析师警告称，若消费者收到了100封广告邮件，显然就不会仔细阅读每一封的内容。

　　垃圾邮件成潜在危机

　　另一个潜在的问题便是垃圾邮件数量上升。不请自来的垃圾邮件也尝到高投资报酬率的甜头，因此也促使他们不断扩张触角。这些邮件提供了包罗万象的商品，从裸照到低利抵押贷款都有。
　　塞夫说：“我认为垃圾邮件正成为问题。只要你收到了大量邮件，对我们这些使用电邮销售的公司来说都没好处。”
　　部分人士怀疑在邮件量增加后，电子邮件是否还能成为有效的销售工具。还有些人则质疑这样的销售方式是否可行，或者，是否各个公司本身就能处理这些销售业务。
　　Drugstore.com等许多公司已自行策划电邮销售活动.而美国Bancorp Piper Jaffray分析师警告称，那些将销售活动外包的公司，则面临因邮件量上升所带来的回应率持续下降的风险。
　　DoubleClick等销售公司则反驳称，他们的服务赋予了电子邮件销售真实的价值。因为其软体可协助企业区分客户，使销售活动能高度切中目标客群，并能提供阅读讯息和点选连结人数的快速回馈。
　　这些声明让人想起了几年前网络横幅广告一开始出现时，所给予人们的前景承诺；但后来消费者兴趣渐失，回报率也就直线下降。然而，许多公司却说网络横幅广告和电邮广告无法相提并论。
　　塞夫说，“寄送电子邮件的费用远比买一则横幅广告的费用低，而且前者的点击率和讯息传达率也比后者高出许多。这是我所见过最微妙的销售方式。”