萧灼基：中国品牌国际化

９月１日，在中华管理英才论坛开幕式上，著名经济学家萧灼基对企业的品牌管理发表了演讲。他认为这是我们国家走向经济全球化的重要问题。

　　中国改革开放２０年来，已经出现了一批明星企业。比如说中国国际海运集装箱公司在世界市场上的占有率已经达到３７％，２００１年销售总额已经达到６７亿元，人均出口创汇７．９亿美元。海尔集团去年在世界白色家电排名第六。中国远洋运输集团拥有船只５００多艘，已经居世界第五位，在国际航运市场上享有很高的威信。联想集团在ＰＣ市场上连续６年在中国销售第一，连续４年在亚太市场排名第四。这些企业的品牌不仅在国内，而且在国际市场也很有名，这是我国改革开放的一个重大成果。但是，我国企业在品牌管理方面仍存在一些问题。

　　第一，虽然我们的企业在国际上有一定知名度，但是具有国际竞争力的国际名牌还很少。

　　第二，有些企业增长速度很快，每年以３０％以上的速度增长，但是在国际市场上的占有率还很低。

　　第三，不少企业技术有所进步，比如用高新技术企业来装备传统工业，传统工业产品在世界市场上销路越来越好，但是有自主知识产权的产品还比较少，好多产品虽然是中国制造，但是核心技术还是国外的。

　　第四，有些企业比较善于在商品市场上进行运营，但是能够利用国际资本市场进行运营的企业不多，特别是运用资本市场和期货市场来进行运营的还很少。

　　第五，有些品牌一段时期在国内外市场有一定名气，但是缺乏与时俱进，缺乏持久性、持续性，在国际市场上还不能长期稳定的发展。

　　企业如果想树立品牌应该考虑以下因素：

　　品牌不是短时间能够形成的。有的企业家称要在三两年内树立一个国际名牌，这种想法操之过急。改革开放以来，我们有的企业家有一种浮躁心理，希望把企业很快做大，做强，这是不切实际的。办企业就必须踏踏实实，要树立一个国际名牌需要经过１０年２０年甚至一两百年时间，我们不能追求短期经济效益，而应该进行长期知识积累、经验积累、能力积累、社会资源积累，应该注重企业长期稳定的增长。

　　树立国际名牌要处理好企业的利润最大化和信誉最大化的关系。办企业就要赚钱，这是肯定的。但是要树立一个国际名牌，不仅要追求短期的利润最大化，而且要把利润最大化和信誉最大化结合起来。一个企业如果没有信誉，或者信誉度不高，即便利润最大化也不能成为名牌企业。一些企业通过不正当，不合法的手段取得利益，丧失了信誉，这是不可取的。要树立品牌就必须要坚持诚信最大化，在社会公众中树立诚信形象。有的时候为了树立诚信形象，可能会使企业在短期内受损失，难以实现利润最大化，这两者在短时间内有矛盾。但是只要坚持信誉最大化，最终会给企业带来长期的利润最大化。

　　应该打破所有制局限。我们这几年来对非公经济在理论上、政策上、观念上已经有很大的转变，对非公经济从对立论到补充论现在已经发展到重要组成部分基本经济制度论，这是一个很大的转变。但是我们也不能否认，在现实经济生活中，在一定程度上及不同方面存在着所有制歧视。这种所有制歧视是不利于社会生产力发展，不利于创造国际品牌，不利于非公经济企业的发展，同时也不利于公有制企业的发展。品牌是在竞争中形成的，不是通过保护获得的。如果要对企业进行政策性的保护，就应该对所有企业凡是在中国国土内进行生产经营活动的企业都一视同仁。只有在公平竞争中所创造出来的品牌才是有生命力的，才能够持久。

　　要形成国际名牌必须要充分利用多种资源，特别要利用国际资源。实际上每个国家，包括资源很丰富的国家，它在发展经济、发展企业方面不可能所有资源都具有优势。一个成功的企业不仅善于利用国际上的市场资源、资金资源、自然资源等等，而且要学会利用国际上的人力资源。实际上现在国际上人力资源的竞争非常激烈。中国一些名牌企业已经有这样的经验，打造国际名牌时需要国际上的人力资源，包括聘请国外专家。在人才方面付出一定的代价是值得的，要想获得国际优秀人才就必须按照国际标准给予优厚的待遇。

　　创立国际品牌必须引进现代管理经验。现在有两种管理现象，一种现象是惟我独尊，封闭经营，认为中国的一切都好，我们的管理既有儒家的管理思想，又有革命传统，这就够了，不需要从国外引进现代的管理理念，这是不对的。另外一种倾向，有人认为国外管理就是最好的，国内管理思想、管理理论不科学，这种想法也不合适。在管理方面我们要积极吸取国外的先进管理经验，他山之石可以借鉴。但是我们也不应该妄自菲薄，中国无论从历史上，还是在现实中创造了不少有益的经验，特别是在引进国外管理经验的时候，应该考虑到它的实用性和可持续性、可移植性。这与我们引进外国的管理技术、工程技术是不同的，自然科学可以说没有国界，但是管理科学不仅有共性还有它的特殊性，要跟社会制度、社会情况结合起来。