广告是种策划行为

广告策划不是无计划的、盲目的行为，作为企业整体营销活动的重要组成部分，它是按照一定的程序，有计划有步骤地进行的，一个成功的广告策划，一般是按下列程序进行的： 

　　环境分析 

　　掌握企业外部方方面面的广告影响因素，以摆正产品在市场上的位置，从而确定广告在市场上的位置。 

　　对于广告的产品或劳务进行深入的了解和研究，掌握好产品的个性，以决定该产品做广告的必要程度以及怎样做广告。 

　　确立广告目标。在汇总广告环境和广告产品的有关情况的基础上，由广告主企业的最高决策层会同营销部门负责人一起确立广告目标。 

　　效果检验 

　　制定有关的控制、评价标准，随时了解协调广告活动的进行，检验广告活动的好坏，并及时进行反馈，以调整广告整体的策划。 

　　目标的确定 

　　广告目标是广告活动要达到的最终目的，也是企业对广告活动的要求和控制广告活动的标准，还是衡量广告效果的依据。因此，对广告目标的确定就应有一套严格的要求，以保证所制定的广告目标切实可行。 

　　具体要求有以下几个方面：１、广告目标要符合企业整体营销的战略目标； ２、广告目标要明确具体； ３、要具有可行性；４、要具有可控性； ５、要能够被其他营销部门接受；６、能够具体为一系列广告活动的分目标。

　　在确定广告目标前还要考虑企业因素（企业资金、企业形象、企业规模），产品因素（产品的不同生命周期），市场因素（市场的种类、市场的竞争状况）。

　　主题的确立

　　广告主题是广告的中心思想也是广告的灵魂，是表现广告为达到某项目标而要说明的某种观念。一则广告必须鲜明地突出地表现广告主题，使人们在接触广告之后，很容易理解广告告知他们什么，要求他们什么。广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三个要素构成。用公式来表示即：广告主题＝广告目标＋信息个性＋消费心理。

　　广告主题的确定不可能一蹴而就，一般先提出多种方案，然后经过试用，方可最后确定；同时广告主题的选择是否恰当，往往要经过市场的检验，当市场检验不够理想时，必须及时进行重新研究，改进广告主题。在决定广告主题时，对这种商品用这个主题，对那种商品用那个主题的方法，并没有一定的规则，但就广告主题的选定而言一般应注意以下几点：显眼、易懂、刺激、统一、独特而避免同一化、扩散化和共有化倾向。

　　广告策略的把握

　　策略是达成某种目的所采用的方法和手段，广告策略是为了达成企业营销目的而采用的广告方法和手段。广告策略决不可以凭空杜撰，一定要先消化广告主的营销目的、营销策略，因为广告是营销的手段之一，广告策略是营销策略的延伸。广告策略的把握主要是对广告目标策略、广告定位策略、广告表现策略、广告预算策略、广告媒体策略和广告创意的方法与技巧的把握。

　　广告预算的制订 

　　广告的作用在于将产品的需求曲线向上移动。企业希望花费实现销售目标所需要的最低的金额，也就是追求预算效率的最大化。但是企业怎样才能知道支出的金额是否适当呢？如果企业的广告开支过低，则收效甚微；也就是说这笔开支反而就过高了。另一方面如果企业在广告方面开支过高，那么有些钱本来可以派更好的用场。所以制定广告预算时应考虑以下因素：产品不同生命周期的不同策略；市场份额大小和消费者基础的不同；竞争的力度和市场喧嚣的强度不同；产品替代性的不同情况等等。