客户忠诚度提高的思考

客户忠诚度是企业利润的主要来源：保持一个客户的营销费用仅仅是吸引一个新客户的营销费用的五分之一；向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的机率仅有15%；客户忠诚度下降5％，则企业利润下降25％；如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使利润增长85％；企业60％的新客户来自现有客户的推荐。但是忠诚不是天生的，忠诚必须要去赢得。因此，系统性的、计划性的让客户忠诚已成为对企业具有战略意义的营销规划之一。

一、  客户忠诚度的界定

   企业为了提高市场占有率和完成不断增长的销售额压力，都或多或少地把寻找新客户作为营销管理的重点，而忽视了老客户或者说忠诚客户的作用。事实上，这是一个误区。DanielCharmich教授用“漏桶”比喻过这种行为：由于粗鲁、劣质服务、未经过训练的员工、质量低劣、选择性差等原因，桶中会流走很多客户，企业为了保住原有的营业额必须从桶顶不断注入“新客户”来补充流失的客户，这是一个昂贵的没有尽头的过程。因此，越来越多的企业开始通过提高服务质量来维系老客户，因为堵住漏桶带来的远不是“客户数量”，而是“客户质量”。老客户是对企业、产品、服务有信任感而多次重复购买产品或接受服务的群体，是忠诚客户。

    商业环境中的客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向，即使出现了价格更加低廉的替代品，客户也不会轻易转投他人，客户还自愿向别人推荐企业的产品或服务。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为。而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来，其实这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非常具有价值；道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有意义。企业要做的是，一是推动客户从"意愿"向"行为"的转化程度；二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。

　　传统观念认为：发现客户正当需求——满足需求并保证客户满意——营造客户忠诚，如此过程构成了营销三部曲。因此，客户满意必然造就客户忠诚。但是，满意的客户就是忠实的客户，这只是一个神话”——世界知名的美国贝恩管理顾问公司(Bain&Co)的研究表明，40%对产品和服务完全满意的客户也会因种种原因投向竞争对手的怀抱。根据清华大学中国企业研究中心对全国40多个不同行业390多家企业的调查，许多客户满意度比较高的企业其客户忠诚并不高。因为满意度衡量的是客户的期望和感受，而忠诚度反映客户未来的购买行动和购买承诺。客户满意度调查反应了客户对过去购买经历的意见和想法，只能反映过去的行为，不能作为未来行为的可靠预测。忠诚度调查却可以预测客户最想买什么产品，什么时候买，这些购买可以产生多少销售收入。不可否认，客户满意度是导致重复购买最重要的因素，当满意度达到某一高度，会引起忠诚度的大幅提高。客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意水平，在这个满意度水平线下，忠诚度将明显下降。但是，客户满意度绝对不是客户忠诚的重要条件！

随着“客户忠诚”实践的发展，人们认识到，光凭客户的“忠诚”意愿或行为(是否继续购买公司的产品或服务)来定义“客户忠诚”是把客户关系简单化了。于是发展了新的度量标准，来对“忠诚”的客户进行进一步细分。如根据客户对企业利润的贡献大小，把“忠诚”的客户分为“最有价值的客户(Most Valuable Customers)和不太具有价值的客户。在零售业，企业也根据客户的购买频率，购买额的大小，以及最后一次购买的时间来定义客户的“忠诚”度。这是“客户忠诚”行为定义的延伸。

二、客户忠诚度不高的原因分析

1、客户越来越聪明、期望值越来越高 。

现在，消费者受教育程度越来越高，使得很多消费者从情感型忠诚客户转变为理智型消费者，而且他们的信息来源和渠道也越来越多。这使得消费者能很好的在不同企业提供的产品和服务之间做出比较和判断。

2、购买便利性导致了客户的不忠诚。

网络购物可以说明这个问题。互联网作为一种有效的销售渠道，很大程度上改变了消费者的购物习惯，他们购买产品越来越便利，这使得很多习惯型忠诚客户忠诚度大大降低。

3、市场全球化带来了更多的竞争对手。

面对全球竞争，越来越多的企业加大力度实施“以价值为主要诉求点”的忠诚计划，期望建立竞争壁垒。在航空、酒店等领域，几乎所有的从业者都推出了相似的市场策略，最终结果是，忠诚计划根本不能成为企业的......More↓↓↓