市场定位:零售商厦跨世纪的选择

本文讲述了零售商厦市场定位的内涵，以及零售商厦正确定位应把握的六个重要问题，（详细见下文）

　　随着零售商厦的日益增多和外资投入零售业的步伐加快，消费者购物的分流日趋明显，市场的有限性决定各商家必须凭能力和实力来分割“蛋糕”。无论是老资格的商家，还是新生代的商家都将面临着严峻的挑战，而市场定位为零售商厦提供了一个有力的武器。
　　一、零售商厦市场定位的内涵

　　零售商厦市场定位的内涵是指零售商厦的管理人员为了使本企业的商品和服务在目标细分市场消费者的心目中占据明确的、独特的、深受欢迎的地位而作出的各种决策和进行的各种活动。这种定位方法，不象传统的那样追求“新奇”、“创意”，而是通过调查、统计等手段，抓住消费者心理及潜意识中已存在的概念、欲望，通过广告、促销等手段将自己的产品同这些概念、欲望牢牢地联系在一起，使产品和服务具有一种人格的力量，在顾客心目中有一个清晰的、难以磨灭的印象。简单说来，定位就是强调产品或服务的预想利益，在消费者心目中树立与众不同的产品和服务形象，使自己的品牌与其他品牌区别开来。

　　零售商厦的市场定位包含如下一些基本要点：

　　１、定位是为了使零售商厦获得更大的竞争优势而提出的。

　　２、定位所要展现的是本零售商厦与竞争者零售商厦的不同之处和超越之处。

　　３、定位确定的是本零售商厦的服务和商品在消费者心目中与众不同的位置。

　　４、定位应该包含产品和服务是什么样的和谁来购买的基本内容。

　　５、商厦的“定位”不一定是同类商厦所没有的，而应该是竞争商厦所没有，或者没有注意到的，但是都对消费者具有巨大的吸引力。

　　６、定位是建立在对本商厦的产品服务和竞争对手的产品服务的深入分析和对消费者需求和准确判断的基础之上。

　　零售商厦如果不能正确地选定自己的市场地位，它将可能产生以下的后果。

　　１、零售商厦将被迫与强有力的竞争对手进行正面直接竞争。

　　２、零售商厦将被迫接受连竞争对手都不愿意占据的市场地位。因此，消费者对该企业的服务也没有多少需求。

　　３、零售商厦的市场地位模糊不清，使顾客难以了解该商厦的经营特色。

　　４、零售商厦在消费者心目中毫无地位，很少有人谈起该商厦，或者得到的仅仅是负面评价。

　　二、零售商厦正确定位应把握的六个重要问题

　　１、在零售商厦的定位中，产品和服务的一致性。

　　产品和服务的市场定位方法存在着明显的区别。在产品营销活动中，企业往往强调抽象的联想，强调产品的主观属性和无形形象。例如“孔府家酒，叫人想家”，南方黑芝麻糊是“一缕浓香，一缕温情”。但是，服务是无形的。在服务的市场定位中，如果一味地强调抽象的联想，会使抽象的服务更加抽象。比如，服务性企业在广告中强调“至高享受”、“贵族品味”、“浪漫情调”、“一流服务”，而不向消费者介绍服务的现实情况，也不提供任何有形证据，其结果必然是使抽象的服务变得更加抽象。因此在服务营销活动中应强调各种有形证据，服务消费者主要是根据种种有形证据形成服务的总体印象，再通过一个推论过程，了解服务的现实情况。服务性企业可强调的有形证据有：店址；建筑风格；辅助产品和销售产品；服务环境；价格；服务人员；顾客；服务设备；装饰布置；店徽等。由此可见，产品和服务组合中以有形成分还是以无形成分为主，决定了市场定位的重点。以有形产品为主，应强调抽象的联想；以无形服务为主，应强调有形证据；有形产品和无形服务同样重要，则既应强调抽象的联想，也应强调有形的证据。由于零售商厦本身向消费者提供的是一种服务，但在提供服务的同时又向消费者销售了有形的产品，因此对零售商厦来说，有形产品和无形服务同样重要，在定位时应同时强调抽象的联想和有形证据。

　　２、零售商厦的形象定位与目标市场的自我概念的一致性。

　　任何一个零售商厦都应尽力在顾客的心目中形成良好的市场形象并加以保持，如果零售商厦有了良好的市场形象，顾客往往会原谅服务工作中出现的次要问题。因此，零售商厦的市场形象会影响顾客的满意程度。此外，市场形象也会影响员工对零售商厦的态度和看法，进而影响他们的工作态度和服务质量。但是一个零售商厦到底定位在什么样的市场形象（包括功能性形象和象征性形象），这主要取决于目标顾客的自我概念。俗话说：“物以类聚，人以群分”。如果顾客认为自己的形象与零售商厦的象征性形象比较一致，他们就会觉得这个商厦是专门为自己这一类人服务的，就乐于来此购物，而且他们感觉中的服务质量和满意程度都会比较高。相反，譬如一个工薪阶层人士看到一家装饰十......More↓↓↓