营销20年：科龙变革，空降整合营销传播

    专题：中国营销20年：猛药催熟的青春期

　　情景再现：

　　 “我这辈子最后悔的事，就是没早点来中国。”这是舒尔兹自2000年以多次造访中国时玩笑般地感慨。

　　 2000年，“整合营销之父”唐.E.舒尔兹第一次造访中国，他惊讶地发现自己在这片陌生的土地上知名度和受欢迎程度竟然如此之大。当时很多慕名而来的企业家根本不懂什么是整合营销传播，但是嘴边经常挂着“整合”二字，从“整合资源”到“系统整合”。

　　 2000年之后唐.E.舒尔兹频繁来中国大陆演讲、授课，让“整合营销传播“更加升温。到2002年，龙之媒书店正式授权出版《整合营销传播》简体中文版时，整合营销传播已经是中国最炙手可热的营销理论了。

　　据说舒尔兹在北大讲课的听课费创下了15000元人民币/两天的纪录，但是企业家们仍然趋之若鹜。

　　 2000年，科龙全国第一家引进并实施了整合营销战略，成立专门的“整合传播部”，贯彻全员营销的观念，重新规划科龙、容声、华宝和服务及公司品牌战略，并重新设计了科龙、容声、“全程无忧服务”商标等VI系统，聘请了电通、奥美协助科龙、容声和服务品牌的整合传播工作。整合传播部负责对各个品牌的品牌管理、广告、公关、零售推广等。通过制定品牌手册，对格品牌战略、传播的核心信息进行了规范，并监督执行，有力地促进了各个品牌鲜明的品牌个性和企业形象统一性的结合。迈出了将营销重心下移的关键一步，以分公司作为经营主体，赋予销售经理充分的责、权、利，使营销更贴近市场，反应更快。同时在营销网络方面，推出500、5000工程，大大加强对终端的把控力，通过对传播资源的整合使用使传播效果大大提高。

　　屈云波大刀阔斧地改革了科龙的营销系统，目的是把一个生产导向的家电巨头，改造成营销导向的现代企业。

　　整合传播部在整个营销架构中的价值被刻意凸现。这个拥有２００人的部门，从总部到区域市场采用矩阵式管理，试图体现“整合”的优势————将广告、促销、公关、新闻、ＣＩ、包装乃至产品开发进行一元化重组，实施“海陆空 ”协同作战。这在国内家电业也是破天荒头一遭。

　　整合传播部部长张彬介绍，目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，产品本身差异化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术的发达，仿制品会很快上市，产品的先占效果也很难实现；至于价格战略，降价固然很重要，但这也很难与低价的无商标产品竞争。通过整合营销传播战略所追求的整合创造价值，才是企业创造竞争新优势的惟一方法。

　　然而事情并不是人们想象的那么顺利，随着2001年、2002年科龙的巨额亏损，科龙的整合营销仿佛也走到了尽头。

　　 2002年中国企业对整合营销传播的热度有目共睹，但当时很多人称，随着年初屈云波从科龙退出，整合营销传播在中国的实践已经以失败告终。但是，我们不能否认整合营销传播对中国营销的贡献，因为营销本来就需要整合。整合营销并没有走到终点，而且还在中国的迅速蔓延，很多策划都标榜自己是整合营销之队。

　　整合营销的热衷，也让整合营销在中国发生了变奏，我估计连舒尔兹都搞不清中国的整合营销把整合营销传播理论发展到何等的深度。

　　背景回放：

　　整合营销传播理论到底是如何引入中国的，现在说法很多。中山大学管理学院卢泰宏教授在《整合营销传播》一书的推荐序中写道：“1995 年我访问台湾带回唐..E..舒尔茨原著的繁体中文译版《整合行销传播》......More↓↓↓