——评郭国庆教授的《市场营销学通论》
2002年，在国内营销学界有两部市场营销学教材荣获全国普通高等学校优秀教材一等奖：一部是郭国庆教授主编的《市场营销学通论》（中国人民大学出版社1999），另一部是吴健安主编、郭国庆和钟育赣任副主编的《市场营销学》（高等教育出版社2000）。一个作者同时获得两个国家级一等奖，足见郭国庆教授的扎实的理论功底和杰出的学术贡献。然而，更让我们感到振奋的是，在崇高的荣誉面前，郭教授并未满足已有的成就，而是与时俱进，开拓创新，继续耕耘。作为耕耘的成果之一，他的《市场营销学通论》（第二版）于今年7月出版，英国牛津大学教授、著名营销专家Kunal Basu写了热情洋溢的序言，并对该书给予了高度评价。我本人为有这样一位同行而深感欣慰。
我们看到，信息技术和国际互联网的发展和应用，给企业营销实践带来了一系列的冲击和变革。在网络环境下，顾客购买方式、企业销售模式更加变幻莫测，出现了许多不同于传统经济背景下的营销新方式、新技术、新方法和新动向。互联网的应用，促使消费者的价格敏感性增强；移动通信技术的应用和普及，使得消费有可能在紧张匆忙的选购过程中及时交换信息，顺利达成交易；网络营销的普及，导致企业不出国门便面临来自国外竞争对手的巨大压力；信息沟通渠道的急速扩展，致使大众化广告的效率明显下降；越来越多的企业鼓励其潜在客户借助互联网及其它现代通信手段订购产品，反映需求；客户数据分析和数据采掘（data mining）日益成为企业测量客户终生价值、赢得客户忠诚、扩大产品销售的有效工具。
网络环境下的营销竞争日趋激烈，企业利润空间持续缩小。市场主动权逐渐由企业手中转移到消费者那里。一个明显的趋势是：消费者主导着企业的营销乃至整个经营活动，例如，借助网络环境，消费者告知企业自己需要什么产品、怎样沟通信息消费者才感兴趣、自己希望企业提供何种激励或优惠、多高的价格才能承受等。
所有这些变化，都是在传统经济背景下企业从未经历过的。
营销环境的变革、网络技术的应用、市场主导权的转移，都要求企业以营销创新来应对。营销创新要求从营销理念、营销程序、营销组织、营销技术、营销流程、营销模式多层面着手。事实上，国外企业在营销模式的创新方面已经取得进展，例如，网络营销、病毒营销、口碑营销、定制营销、整合营销传播、一对一营销、交叉销售、数据库营销、客户价值分析、客户关系管理、供应链管理等新概念、新手段的采用，都为企业适应网络经济的新环境、提升核心竞争力奠定了坚实基础。
与此同时，国外营销学研究也在不断发展创新。翻开2003年刚刚出版的Philip Kotler《营销管理》（第11版），我们发现：不仅体系结构一改4P模式的老格局，而且还有许多陌生的名词时时出现，像viral marketing, reverse marketing, buzz marketing, mobile marketing, customer activity cycles, customer value analysis等不胜枚举。长期以来，人们习以为常的营销哲学五种观念，在这里变成了六种：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、客户观念、社会营销观念。新经济及其对企业营销的影响，在本书得到应有的重视，有......More↓↓↓
