欧莱雅中国困局

作为全球领先的化妆品公司，欧莱雅在中国的任务，就是市场第一。
  　　2003年，欧莱雅中国销售收入15亿元，2004年，则翻了一番，超过了30亿元人民币。欧莱雅在中国的发展，似乎进入了顺风顺水的快车道。

　　但是，要实现中国市场第一的目标，欧莱雅并不轻松。当欧莱雅高调冲击中国市场之时，不仅严重威胁着本土化妆品企业，也引起国际巨头的严重警觉，他们的阻击和对抗，势必成为欧莱雅迈向第一的重重关隘，而欧莱雅本身的攻击力、爆发力还稍显欠缺。

　　归纳来讲，欧莱雅中国夺冠之路，必须冲破下列重重困局：

　　一、 金字塔

　　7年来，欧莱雅(中国)有限公司的总裁盖保罗(PaoloGasparrini)，一直在构建一座美丽的金字塔。这座金字塔上，都是闪闪发光的品牌：兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、薇姿、巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、植村秀等等。

　　所谓的“金字塔”，是盖保罗对欧莱雅(中国)品牌结构的一种形象比喻，是欧莱雅一贯的多品牌渗透策略在中国市场的复制。在金字塔尖，是高端或顶级化妆品，如兰蔻、赫莲娜、碧欧泉，低端则是巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、小护士和羽西等。

　　虽然，收购小护士和羽西之后，盖保罗高调宣布，他已经基本上建成了金字塔，但是这座金字塔还不是攻无不克、战无不胜的战车——

　　欧莱雅在高端市场占有优势，但并不是没有对手；新收购的小护士和羽西，消化不良，整合顺畅尚需时日；品种相对单一，在广阔的基础洗护市场几乎是空白；伴随着大众品类的增多，资源分配僧多粥少；对大众市场还有水土不服的感觉……欧莱雅中国的品牌金字塔，需要擦亮、维系和养育的品牌太多，金字塔在建设、维护保养的工作很多，他的坚固无比、无坚不摧还需要一些时间。

　　二、 宝洁

　　欧莱雅中国的市场目标，同宝洁绝对冲突。

　　在全球市场，宝洁的目标是打败欧莱雅，坐上化妆品市场第一的宝座；在中国市场，宝洁经过近20年的经营，成为中国市场的老大，决不甘心别人抢夺其市场第一的宝座（在欧莱雅攻击中国市场之前，宝洁同联合利华的纠缠打斗就是例证）。

　　如今，欧莱雅在中国市场如此高调，对宝洁是一个巨大的刺激和挑衅，两者的碰撞，在所难免。

　　碰撞，从羽西的收购已经开始。而现在的碰撞，已经发展到多个层次：从高端专柜产品开始，兰蔻同SK-Ⅱ、巴黎欧莱雅同玉兰油、威娜同欧莱雅美发，美宝莲的大众化和宝洁彩妆（covergirl）的对抗性引进，羽西和小护士对低端市场的的扩张，以及盛传的宝洁对国内某知名大众品牌的收购，欧莱雅和宝洁几乎在展开全面的较量。

　　同宝洁的竞争，欧莱雅的布局具有优势，其品牌覆盖了高中低端，覆盖了专柜、商超和流通、有基础护肤也有彩妆；因为拥有了小护士和羽西，其产品的渗透力更强

　　欧莱雅面对宝洁，也有明显的弱点。

　　首先，是宝洁对中国市场更熟悉。从2004年整合小护士和羽西的情况来看，欧莱雅显然还不太谙熟中国大众市场的运作技巧；其次，宝洁的SK-Ⅱ和玉兰油，尤其是玉兰油的市场占有率，令欧莱雅羡慕不已(SK-II在高端化妆品市场的份额目前已经飙升到14.5%，与欧莱雅公司兰蔻19.6%的占有率相差不远)；第三，是宝洁在中国发用品市场的占有率和绝对产值，是欧莱雅短期内难以逾越的障碍。在发彩市场，欧莱雅占有微弱的优势，但是，宝洁5个洗发水品牌，在中国贡献了巨大的产值，远远超过欧莱雅。不仅如此，宝洁还通过品牌、广告和推广等手段，构建了强大的市场进入屏障。目前，欧莱雅的洗发用品，还没有开展大规模的销售、也不敢轻易碰这一块市场。第四，宝洁的品类更加齐全。宝洁不仅占有强大的洗发水市场，还占有强大的香皂、沐浴露、牙膏市场，而这些市场，基本上是欧莱雅的空白

  　　三、 小护士和羽西

　　2004年初，爆炒各种媒体的“欧莱雅50天整合小护士、闪电收购羽西”，曾喧嚣一时；喧嚣过后，繁华落尽，是残酷的竞争现实——业内人士都感到，欧莱雅对这两个品牌的整合并不成功。

　　对于欧莱雅来说，一旦接手这两个品牌，就想展示自己的品牌提升能力，就想给这两个品牌打上“欧莱雅制造”的印记，无可厚非；但是，欧莱雅显然对这两个品牌理解不深，对中国大众市场的特点理解不深，行动方案过于轻浮。

　　2004年，首先是小护士高调出击，抛出了8个月销售15亿的市场目标。而为了完成目标，“新小护士”希望改变“老小护士”的形象和产品架构，通过大张旗鼓的终端......More↓↓↓