品牌的影响力如何构筑（一） 

品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、内涵、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等的总和。消费者拥有品牌，品牌是消费者如何感受一个产品，品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受，而滋生的信任、相关性，与意义的总和。————大卫奥格威1955年；产品是工厂所生产出来的东西，品牌是消费者所购买的东西，产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却可以长盛不衰的！——企划鼻祖史提芬·金如是说 

　　一、品牌是企业的一种资产：品牌资产的对于企业的实际意义—— 

　　拥有感染力极强的内涵， 

　　拥有影响力， 

　　拥有首选率， 

　　拥有顾客忠诚， 

　　获得长期利润， 

　　可以抗突变。 

　　?售价较高，获利较高。 

　　?使产品处于行业主导地位 

　　?更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善低价、战术促销、通路私有品牌。 

　　?消费者比较宽大为怀。 

　　?消费者占有率比较稳定。 

　　?通路的杠杆效应。 

　　?产品线延伸容易成功。提升消费者对资讯的解析与处理 

　　?提升消费者购买决策的信心 

　　?提升消费者使用满意度 

　　否则就只是一组文字或图画而已。 

　　二、构筑品牌的影响力的第一步——品牌诊断： 

　　1、什么是品牌诊断？ 

　　以科学的调研、评析方法，了解品牌的现状，深刻洞察并描述品牌存在的SWOT及问题点。基本含?A8品牌检验和品牌探测2个方向。 

　　2、品牌诊断的意义： 

　　找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元素。(BrandTriggers) 

　　n找寻本品牌在消费者心中引燃的情感及感性的元素。 

　　n了解本品牌引发的记忆和联想。 

　　n我在他的生命里，到底扮演什么角色。 

　　n是否需要改变，要怎么改变。 

　　3、品牌诊断的目的和目标：寻找一般市场调研中找不到的感性因素和非理性层面因素，运用各种技巧了解消费者说不出的话，了解品牌现状和存在的问题，为品牌定位提供决策依据。 

　　4、品牌诊断之一——品牌检验 

　　1）、对品牌直接的联系 

　　A提到品牌名的立即联想 

　　B其他方面的联想 

　　视觉及影象 

　　包装及产品元素 

　　广告的印象 

　　符号及标记 

　　C这些联想暗示这个品牌是。。。。。。。。 

　　2）、品牌在心中勾起的感受与共鸣： 

　　使用这个品牌时有哪些特殊的感受 

　　用这个品牌让你如何看待自己 

　　看到别人使用这个品牌，你有如何感受 

　　这个品牌情绪如何 

　　这个品牌背后是哪一群人？你想他们是如何看待你？ 

　　使用这个品牌和使用主要竞争品牌的感受和心情有何不同。 

　　3）、既然使用一个品牌已成为生活的一部分,所以品牌维系著一个人的记忆... 

　　A你个人有哪些关於这个品牌的记忆和联想B描述你自己或你亲近的某个人和这个品牌有关的小故事 

　　4）、除了特定功能外,品牌还为我们的生活做更多的事... 

　　A除了产品技术功能外,这个品牌还有什麽是别的品牌所无法实现的? 

　　B这个品牌有什麽独特的贡献? 

　　C用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什麽特殊的观点? 

　　D你行为模式和思考方式的哪些部份强化了品牌为你所做的一切? 

　　5、品牌诊断之二————品牌探测 

　　1）、如果品牌是一个人：l性别,年龄,穿著,个性,嗜好,价值观... 

　　2）、如果品牌是... 

　　l动物,银行,汽车,植物... 

　　3）、品牌引导的幻想：l进入品牌世界,看到什麽,闻到什麽,颜色,感觉,心情,逗留或离开... 

　　4）、品牌形象描绘l图片拼贴及说明