把奥迪频道开进家

　　梅格·卡特(MegCarter)

　　10月27日星期四

　　汽车' target=_blank>大众汽车(Volkswagen)旗下的德国豪华汽车子公司——奥迪(Audi)可能会生产造型优美、外形惹眼的汽车。但在该公司大胆的营销新战略推动下，该技术将达到一个全新水平。

　　本周，奥迪将在英国推出自己的电视频道，如果成功的话，还可能在其它国家全面推出。

　　奥迪频道(AudiChannel)将每周7天，每天24小时不间断播放，目标锁定大量市场观众：英国的车主及汽车爱好者们。首播时间表分为两部分：日间播放与产品相关的“信息娱乐”(infotainment)，晚间和周末则播放更大众化的娱乐类节目。

　　该频道通过英国天空数字(SkyDigital)的卫星电视平台，向760万英国家庭播出。在奥迪英国公司(AudiUK)关于地面数字平台事宜的谈判结束之后，更多观众可在未来数月享受此项服务。上述平台由Freeview和一些有线电视运营商经营。宽带网络用户也可通过奥迪英国公司网站收看该频道。

　　奥迪在该频道上已耗资200万英镑(合350万美元)，同时承诺每年再支出100万至200多万英镑的营运成本，这相当于奥迪英国网站的年度支出。

　　奥迪英国公司营销主管加里·萨维奇(GarySavage)表示，由于该公司对日益细分的传媒市场感到越来越失望，同时担心英国观众观看该品牌电视广告的时间减少，因此(奥迪)才作出了将广告商扩展为广播商的决定。

　　“我们现在的营销预算相当可观。我们在英国的销售取得了实实在在的成功。同时我们有很多值得骄傲的地方。但在广告和营销方面，我们一直过于拘泥于传统方式。”他表示。

　　“因此我们决定要掌握自己的命运。开始时这只是个不错的想法，但当我们仔细考虑这一想法时，我们意识到，根据英国通信办公室Ofcom（英国传媒监管机构）颁发的新型广播执照条款，我们确实可能成为一家媒体所有者。”

　　奥迪频道是英国通信办公室监管下的首个新一代频道，使用新近推出的执照，这种执照允许广告商成为广播商，利用自己的频道提升其品牌价值，并进行产品推广。

　　新执照规定，推广与销售活动(后者只能在“购物频道”的执照下进行)必须明确区别开来，而奥迪非常乐意利用这种区别。“奥迪一直拘泥于以汽车展厅为主体的销售结构，但(新执照)令奥迪有机会更巧妙地吸引顾客，令其关注该品牌，即便这种做法不能马上提高销量。”奥迪英国的广告代理商BBH董事副总经理查理·路德(CharlieRudd)表示。BBH开发了该频道。

　　“无论对于电视频道还是广告商而言，这都是一种全新模式。成功与否并不取决于收视数据或由此产生的销量，而在于该频道如何有效地影响顾客对奥迪品牌的认知。”

　　“它的全部意义在于：发现一种新方式来联系顾客。在货架旁或展厅内坐等，是无法造就品牌的：那不是品牌，而是产品。”

　　将广告商扩展成为广播商是奥迪迈出的一大步。但随着注意力从传统广告转向所谓的“品牌内容”，越来越多的品牌正在对这种做法进行评估。“品牌内容”即品牌所有者赞助的娱乐节目，它们可以借助各种各样的媒体平台作为载体：包括电视、广播、现场直播节目、移动电话以及互联网。

　　例如，卡林(Carling)是一家居于领先地位的音乐赞助商，它对推出自己音乐娱乐频道的可行性进行了研究。与此同时，索尼欧洲(SonyEurope)将其新型便携式游戏站(PlayStationPortable，PSP)定位于娱乐频道，该频道在英国拥有自主权。在英国，该公司已转向由广告商赞助的电视节目，目前专打其PSP产品。

　　一些业内观察人士认为，奥迪合乎逻辑地扩展了这一趋势，标志着一种潮流。“以后这种趋势会越发明显，特别是娱乐及休闲品牌，它们已和戏剧、娱乐节目或电影展开合作，”Cake合伙人艾德里安·佩蒂特(AdrianPettett)称。该公司正为奥兰治(Orange)等多家公司开发品牌内容。

　　“这是品牌内容的进一步提升，但也适用同样的规则：无论是哪家广告商，它的使命都是必须制作出娱乐性强、质量上乘和让人不容错过的电视节目。”

　　译者/梁彦