顾客关系之建立顾客忠诚二（连载五）

　　郑重地对顾客进行价值承诺，并传递价值与利益

　　了解顾客是为了更好地服务顾客，因此仅仅了解顾客还远远不够。只有能够准确预测市场需求并提供超越顾客期望的价值的公司，才可能成为真正的市场主导者和创造者。

　　顾客与公司联系的根本是价值与利益，所以，公司必须尽其所能为顾客创造价值，并公开、明确地对顾客进行价值承诺，告诉顾客你能为其提供怎样的利益。你的顾客价值承诺必须充分体现目标顾客群所期望的真正利益，这才是顾客最为关注的。

　　当然，顾客价值的承诺与传递是以优良的产品与服务为基础和载体的，所有的顾客价值都应通过满足或超过顾客期望的产品或服务来体现。

　　沃尔玛对顾客的承诺是“天天平价”，它向顾客提供质优价廉的商品；中国移动（ChinaMobile）则向其所有的顾客提供无处不在的无线沟通服务。麦当劳向消费者承诺的是便捷、洁净的快餐食品服务，为此，他们制定并严格执行苛刻的经营标准，其中仅其经营手册就长达350多页，控制范围包括服务、卫生及其他各方面，如麦当劳明确规定每磅肉中的脂肪不超过19%，每个汉堡包中的洋葱不得多于0.75盎司，炸薯条的保存时间为7分钟，汉堡包不能超过10分钟，咖啡则为30分钟，超过保存期的食品必须抛弃。

　　上一节我们讲述了惠氏中国公司是如何搜集与利用顾客信息的，说到它了解顾客的目的之一就是为了细分顾客群，更好地向顾客提供个性化的服务，传递顾客价值，事实上惠氏中国公司也是这么做的。当顾客资料进入惠氏公司信息系统后，惠氏就开始了一系列的维护和服务。在顾客最需要资讯和帮助的时候，总能收到惠氏服务人员打来的电话。很多时候，这些电话与广告资料和产品本身并没有什么关系，纯粹是帮助顾客解决实际存在的问题，其目的是专业的服务而不是销售。无论是不是惠氏的顾客，只要有需要，惠氏都会给予帮助，并提供试用惠氏产品的机会。除此之外，惠氏还会提供各种增值服务，如聘请育儿专家、教育专家进行全国巡回演讲、育儿专题讲座，不定期举办亲子活动，妈妈产前产后的保健培训，等等。这些服务不仅帮助惠氏发掘和培养了大量潜在的顾客，而且同时维护住了老顾客。调查发现，2004年，消费者对惠氏产品的继续使用率提高了10个百分点，顾客忠诚度大大提高。

　　在顾客价值的创造与传递上，公司与顾客双方并不存在本质的矛盾和冲突。正因为如此，许多跨国公司正通过价值这一纽带加强公司与顾客之间的联系和互动，转换顾客角色，使顾客参与价值的创造，而不仅仅是信息的提供者。由于顾客的直接参与，公司的一些职能由顾客完成，这不仅可以在一定程度上降低公司运营成本，同时使公司对市场和顾客的把握更加准确，顾客也因为融入公司而大大增强对公司的信任和忠诚度，而这些都是公司求之不得的。

　　在戴尔的成功模式中，创造顾客价值始终居于核心地位。戴尔深信：所有的公司经营活动都必须坚持一个原则，那就是充分尊重并挖掘顾客的价值，让每一个参与者都获得合理的价值。而且，戴尔不仅狂热地信奉这一原则，更重要的是将这一原则落实到了与客户交往的行动中。曾经有人问戴尔他将哪些公司作为自己学习的榜样，他的回答是“通用电气、沃尔玛和eBay”。通用电气和沃尔玛的介绍已经够多了，这里让我们来看看eBay在创造顾客价值方面有何特别之处。

　　eBay是目前世界上最大的C2C网上交易社区，交易产品从减肥药、芭比娃娃到......More↓↓↓