谁扼杀了企业战略规划

  ——对话“十大策划专家”祝刚 

   简化战略目标的人是傻瓜

　　现在的空调企业对行业的未来比较迷茫，归根结底是这些企业缺乏长远的发展战略。其一，相对行业发展来说，整个空调业的核心竞争力是什么？澳柯玛和美的相比它的核心竞争力优势是什么？与格力、三星相比核心竞争力是什么？其二，就是持续的发展能力有多大？我今天有核心竞争力但五年后还能不能有这种竞争力，也就是企业发展的持续性问题。其三，是企业的体制，包括企业的结构、企业的管理水平，这种体制能不能保证企业的快速发展。解决了这三个问题，企业的很多问题就解决了。 

　　没有自己的核心竞争优势，你怎么能让消费者买你的而不买他人的，消费者买了他人的就没有你的空间。市场份额就那么大，你争取到了这一部分客户，就等于切到了一个份额的蛋糕。没有持续性发展的话，今年买了，明年、后年就不一定买你的。那种优势只能是你的边缘性优势，只能是考虑自己的价格，只能在低水平竞争上来回折腾，不可能有突破性的发展。 

　　经营的过程是一个增值的过程。增值体现在哪一块？也就是产品的附加值体现在哪一块？应该是体现在经营的各个环节上。而我们恰恰在营销过程中往往会简化目标，你降价我更会降价，你特价我更特价，这样的经营傻瓜也会做。把营销做成傻瓜型的营销，体现不了增值的价值。 

　　记得有一次与几个朋友到“天一居”茶楼喝茶，那个茶楼离我们住的新世纪酒店大约有700多米。开半年度会议的时候，我和代表们一起去那里，可能大家都不是当地人对环境也不熟悉，感到走了超过700米了，其实已经走到酒店了，可大家谁都还没看到酒店，还在问到了没有？其实企业在经营过程中没有战略目标，和刚才说的情形是一样的。大家过分注意一个数字目标，失去了一个战略发展方向。我今年10个亿，明年20个亿，后年30个亿，如果没有发展方向单纯注意一个数字目标的话，你的发展是盲目的，根本不知道你到哪了。你那10亿、20亿又有什么意义呢？你都不知道你自己到哪了，你怎么确立你的核心竞争力呢？所以说战略方向和战略目标非常重要。我要做什么事情，要达到一个什么目的，首先要设定目标。如果没有设定目标，我就可以这样做也可以那样做。 

   “一朝天子一个令”让执行者无所适从

　　在一个企业中，影响企业战略的最重要的因素就是领导层的不稳定。不同的人上台就可能有不同的目标，结果这个企业的发展方向和目标始终是变化的。这方面很多人应该都会有一些体会，尤其是国有企业领导层频繁更换，每一任领导来了都有自己新的战略，执行层无所适从，后任领导很可能就把前任领导的战略否定了。发展的过程中缺乏积累，因为昨天的发展今天就否定了。 

　　有这样一个案例很能说明问题。四川一家企业，当新上任的领导制定了一个长期的发展战略——把原来一个低档次产品的供应商转变为技术供应商、高科技产品供应商、支持服务供应商。结果才实施了一年多，这个领导就下台了。原来的领导上台又重走上原来的路子——要价格优势、要大量倾销、以规模制胜。现在那位新领导又上台了，同样他也还会重新实施他制定的战略。对下面执行层来说，是一朝天子一个令，的确有点无所适从。 

　　国外跟国内企业相比较，国外企业注重执行力，而国内企业只注重战略的制定。他们认为中国企业注重战略，其实真正缺乏的正是战略。而国际企业看起来好像没有什么战略，实际上却不缺战略。国际企业几十年就是一个目标，不论换多少位经理，但目标始终不会轻易改变，政策能够一直延续。 

　　一般来说，战略有长期的战略，也有短期的战略或者称其为战术，处理好长期战略与短期战略的利益平衡，对企业的发展至关重要。 

　　我认为短期的战略应该叫做阶段内的经营目标更为合适，但短期的经营目标必须迎合长期的战略目标。这个目标要站在一定的高度，要符合行业的发展方向。战略的持续发展才能保证企业的持续发展。这样企业不论是换届也好、换人也好，才能保证目标的延续性。 

　　很多企业，尤其是目前所谓的强势企业，为了赢得短期内市场占有率的最大化，而去追求相对的优势。而唯一能最快体现这种优势的不就是价格战吗？不打价格战短期利益就无法保证，因而也就无法顾及长期战略。所以说打......More↓↓↓