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品牌裂变优生学 |
| 2005-12-27 作者：刘登义 |
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品牌在裂变中成长 犹如自然界的生命体一样，品牌也有自身的进化规律。 当品牌成长到一定规模和实力时，为适应市场竞争和企业自身发展的需要，常常会由一个统一的品牌裂变为多个相对独立的品牌，而这些分裂出来的品牌又会不断地繁殖分裂。 在品牌的生命周期中，生长与裂变这种现象通常是交替进行，生长期占80%，而裂变期仅占20%甚至更小的比例。生长期是为了品牌的分裂繁殖打基础，当品牌自身的资产足够强大，在消费者心目中的良好形象和联想足够稳固的时候才能进入裂变期。这种“父生子，子生孙”的过程，使得品牌体系不断壮大，最终形成一个庞大的品牌家族。 世界超级强势大品牌可口可乐对品牌裂变的规划和管理堪称全球典范！它以可口可乐这一强势母体品牌为核心，裂变出了雪碧、芬达、醒目等二线品牌，组建了一个资产高达700亿美元的品牌家族，连续多年誉冠全球品牌100强。 这种品牌结构的主要优势在于品牌之间保持合理的品牌距离，使得他们既可以相互支持和保护，一荣俱荣；又可以适当的回避连带风险，不至于一损俱损。相反如果没有成长期的充分积淀就进行快速裂变，只能是对品牌的拔苗助长、愈速不达！ 就如同单细胞生物的繁殖一样，品牌在裂变过程中也有两种选择。一种就是无形繁殖--品牌延伸，另一类则是品牌的有性繁殖--品牌突变，引入新的品牌基因，从而诞生一个完全崭新的品牌物种。 1．品牌的无性繁殖--品牌延伸 无性繁殖的品牌分裂方式包括产品延伸分裂、子品牌分裂和描述性品牌分裂三大类，在这种裂变方式中，主（母）品牌本身的核心价值和识别体系是基因的主导，而子品牌则增加了形象、个性、市场细分，但不与主（母）品牌构成品牌定位和形象的冲突。 表1：品牌无性裂变方式
表1：品牌无性裂变方式
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