电视广告有效传播的三个关键

　　广告投放如何才能将“长远价值”和“现期价值”有机结起来，如何全面衡量广告效力，这是很多企业“想上广告又害怕广告”的根本原因。
　　我们从来不否认广告的销售作用，而且我们也常使用这些常规的手段，但是，我们反对“单一广告制胜”或者“只看眼前不看长远价值”的观点。
　　电视广告是个大投入，一定要有充分的信息支持自己的决策，而且，对于一般的企业来说，最大的投入还要保证能够有最好的收益，这就必须充分立足于企业的资源配置现状，特别是对企业的产品销售特征要有充分的了解和洞悉。衡量广告绩效的标准主要有三个方面。
　　
　　制定操作方案
　　
　　提前制定出一个整体的市场操作方案，包含一系列的指标、产品定位、资源配置、组织建设等。
　　这个规划涉及方面比较多，不仅仅是产品设计与定位、销售组织和销售渠道的建设，还应包括三者涉及所有经营要素的协同与匹配，企业应当建立全面的战略协同中心，保证盈利能力不削弱，以产品差异化为创新宗旨，以市场销售为预算的龙头和协同核心，将生产、财务、供应链、渠道、人力、管理、传播、促销、经销商、终端、采购等统统纳入战略计划中。内部增效节约，外部强化信息分析和共享机制，同时通过渠道利益的合理分配以及附加服务强化区域控制能力。
　　对于一个企业来说，常态销售的产品和季节性产品其销售模式是不一样的，常态产品可能只针对消费者环节就可以了，而对于季节性产品或者是新品上市，就要关注其可能的销售曲线和作业阶段，如果你是靠招商打款模式来操作的，就应该按照不同的销售阶段建立广告的评估指标，比如你可以分成几个阶段：招商的政策宣导期、打款期、出货期、分销期、终端旺销期、二次打款与出货期、库存消化期等几个阶段，每个阶段的目的不一样，广告的频率和媒体也会不一样。这些阶段的效果调查，可能主要是作业系统内部通过业务反馈表，以及市场部督导的抽查来进行的，你就可以知道广告到达的大体情况。还可以计算得到粗略的到达率，靠这些收集的资讯，可以知道广告传播的效果。这是最直接、最简单、最节约的广告效力的检验方法，如果还要严格、准确一些，就要从以下两个方面来进行诊断和验证。
　　
　　下面，我们以某白酒企业春节旺季传播整合方案为例来说明(见图1)。
　　这个案例最后证明，广告的作用是很大的，尤其在“打款时间、春节旺销期间、库存的处理”三个阶段效果显著，广告频率和投放费用曲线基本和销售曲线吻合，这样在一定程度上使营业区避免了过......