索尼模糊的摇摆:降价背后向左走向右走难言之隐

索尼正经历着多事之秋！股价已经连续数年探底走低并承担着巨额亏损，被投资人所抛弃，由前CEO出井伸之所倡导并主动让位于外国人霍华德·斯金格的改革之旅，目前还只能说是刚刚上路，成与败还依然是个未知数。


“打白条”的尴尬

在中国市场上，六款问题数码相机被浙江省工商局检查出来后，索尼中国则更是犯了一连串的危机管理应对乏力的错误：先是质疑工商局的检测结果，自信产品是合格的，拒绝召回产品，并以撤回广告为手段，试图阻止杭州、重庆等地媒体发新闻稿。在铁的事实面前，面临着舆论的强大压力下承认问题相机这一事实时，索尼才不得不承诺召回相机，向消费者致歉，然而开通的退货电话却迟迟打不通。即使开始办理退货的相机的消费者，却遭遇了“打白条”的尴尬。

用“祸不单行”这四个字来形容索尼目前的窘境是再合适不过的了。在问题相机发生后的第九天，2005年12月22日，北京市统计局通报经济普查数据，并曝光部分违规企业，索尼赫然在榜：经查，索尼中国公司在“本年应付福利费总额”指标瞒报598万元，在“商品销售总额”指标瞒报18亿元。

在反法西斯战争六十周年纪念，以及日首相小泉的不识时务地“拜鬼”关口，国人反日情绪日益高涨，甚至抵制日货时，索尼接二连三的负面消息无疑将使其雪上加霜。


索尼是什么？

索尼自身强势的领导人为主导的文化，曾经创造了让人难以企及的辉煌，独创卡带式收录机、随身听、特丽珑彩电等，在全球范围无人能出其右。然而成也文化、败也文化。正是因为其过于强权的以盛田昭夫、出井伸之等人为代表的“强人文化”，使得索尼这位“年逾花甲”的企业大有“英雄迟暮”的感觉。这也正是出井伸之之所以破釜沉舟，清除索尼元老、自己主动退位，以给新CEO霍华德·斯金格提供施展的空间，寄希望于其能够从根本上再造索尼的原因所在。

对于今天的索尼，如果提一个问题：索尼是什么？可能谁都不能够给出一个清晰的回答，娱乐、影音、游戏、在线下载、消费电子？索尼已经在不知不觉中从单一的消费电子领域延展得让人摸不到头脑，什么都想涉足，以为遍地是黄金，但虚弱的业绩说明索尼已经没有强势的业务主导板块。即使在消费电子领域，索尼曾经的高端产品的代名词的定位也一去不返。

索尼开始自挖墙脚：原本很好的高端形象，却因为竞争的压力，开始了走向中低端市场之旅。然而，仅此而言，市场似乎已经印证了索尼“往下走”的失策之处——索尼的销售量难以和定价灵活的中国品牌以及欧美品牌相比。


模糊的摇摆

成就和坚持一个品牌很难，但毁掉一个品牌可能是在不经意甚至是顷刻间的事情。其实，品牌形象及其附着的产品等，都已经在消费者心目中产生了一个固化的位置，营销术语叫做“心智资源”。比如提及BMW，你立即想到的是驾乘的舒适感，已经在人们心目中形成了一个非常清晰化的形象，在选择宝马轿车时，价格已经不是考虑的首要因素。假如宝马推出类似桑塔纳这样的轿车的话，品牌元素将会产生裂变而使得整个品牌形象模糊不清，那么势必遭到极为讲究身份、地位和圈子的高端消费者的摒弃，这也就意味着这个品牌离消失不远了。而索尼，则似乎正在走类似的道路。

其实，单纯就产品降价而言，并无可厚非，这是每个企业都要经历的，或者是最为常见的营销手段。比如为了清理库存降价、为了阶段性促销降价，或者干脆开辟出一个新的产品类别或者副品牌，以低价出击抢占市场份额等等。然而反观索尼中国公司2005年的市......More↓↓↓