与美的方总对话：空调业的冬天

日前美的制冷家电集团总裁方洪波年后首次高调发表了目前对空调行业的一些看法，其中一些代表性观点的确具有很高的战略意义，下面我们摘取其中的部分精彩内容，对其进行深入的探讨分析，希望藉此业界共看2006年空调业走势。　　
  　　观点一：空调企业没几个赚钱　　
  
  　　分析：从目前空调专业公司公开年报来看，除了行业内格力、美的境况相对要好一些外，的确其他品牌利润都差强人意，当然部分企业因为没有上市看不到一些财务数据，但估计相对来说比起前几年也会大大缩水。其实，近三年以来，构成对空调企业最大的威胁主要来自两个大方面，一个是原材料价格升高到历史的最高水平，并且是连续攀高，造成直接制造成本上升很快，另外一个就是市场营销费用的急速拉高，这里面相对来说主要集中在渠道费用与维护费用，主要原因归结为目前渠道市场不规范与市场销售低迷导致，因此在这两个拉高的因素下导致中间利润的大大减少，再加上高价格带来的销售规模下滑，因此，企业利润下降也在情理之中了。　　
  
  　　观点二：行业拐点将出现　　
  
  　　分析：空调业从2005年开始就进入了第二次行业大调整时期，所表现出来的具体特征就是市场份额进一步向优势实力品牌靠拢，原先一些表现很活跃的品牌表现乏力销售出现下滑，从整个环境看目前空调业进入全面调整阶段，就像一场马拉松比赛，现在比的综合实力，比核心技术，比优势产品，比反映速度，比企业实力，比运营质量。整个行业面临的环境也日趋恶化，原材料大幅度涨价，市场整体销售出现低迷，营销成本也大幅上升，企业经营压力空前加大，综合来看，2006年将是行业洗牌的关键一年，预计经过今年后，目前的品牌格局必然发生重大变局。　　
  
  　　观点三：只剩五六个品牌空调业才会景气　　
  
  　　分析：空调业目前正处在竞争剩余到合作剩余的关键几年，由集体繁荣到寡头垄断的格局，已经在2005制冷年度结束后就已经初现端倪，因此相信空调品牌格局必然会逐渐减少趋势。　　
  
  　　观点四：自建渠道之路行不通　　
  
  　　分析：自建渠道从根本意义上来说，应该定义为企业直接经营的渠道，但目前市场来看，真正符合这种意义的模式在空调业尚不存在，即便是最为相近的专卖店，也仅是某代理商的独家代理，行业内专卖店网络最为发达的当数格力，其他品牌也有类似的专卖店模式，只是局限在某些区域，并没有形成大气候。从方的表述中，其自建渠道多言之“去年的4S店”。“自建渠道之路行不通”这个观点估计基于两点，一个是未来家电渠道格局必定向大连锁靠拢，这在国外成熟市场已成事实，另外一个是多渠道模式之间的矛盾在长远发展战略下逐渐暴露，解决多渠道模式最核心的一点就是产品的差异化，虽然每个品牌的产品线足够支撑几个系统，但由于自身产品本身存在一定的替代因素，实际上做到每个渠道都能上规模，难度非常大，并且每个企业支持产品的运作资源都是有限的。因此，在目前的渠道格局下，主抓主销渠道控制大局，然后区域内做灵活变动，才是比较实际的渠道策略。　　
  
  　　观点五：去年美的预测空调的盈亏平衡点在450万台左右，但是坦白说，国内没赚钱，甚至算细账还可能亏损。　　
  
  　　分析五：其实每个企业的盈亏点都是存在差异的，这主要涉及到企业的固定成本，因为企业的销售量与固定成本并没有联系，但固定成本越高，企业的盈亏平衡点离原点就越远，边际成本随之同步拉高，那么需要的这个销售规模就越大，才能抵消掉固定成本。因此，由于每个企业的固定成本差异，这个盈亏点也会出现比较大的差异。......More↓↓↓