中国乳业冠军面面观

  　　　　　　　　　
  　　 每年的三四月份，是年报满天飞的时节。4月10日，海外上市公司蒙牛在香港联交所发布年报，至此，中国乳业前三强（伊利、蒙牛、光明）的2005年报均已面世。各方面的财经专家照例开始发表新一轮“解读”文章。但大家多热衷于比总量、比利润、比增长，殊不知，“做正确的事”要比“把事做正确”更具有先决性：如果战略正确，路再长，总可以走到；如果战略有误，走得越猛，死得越惨。
  　　中国企业与国外企业相比，多元化有余，专业化不足。先人早已设喻：攥拳一击胜过五指分兵。在中国乳业总销售收入只有雀巢十分之一的情况下，国内乳业要想获得胜算，应该实施“集中优势兵力打歼灭战”的策略。此为其一。
  　　其二，中国乳业尽管在本土市场已经占据主导地位，但别忘了，冰淇淋的高端市场、奶粉的高端市场，至今仍是“洋气冲天”！因此，民族乳业所赢得的实际上仅是“量的胜利”、“低端的胜利”——这背后有一个深层次的原因：国际乳制品企业的研发投入占总销售收入的1%，而我国乳制品企业仅为0.1%左右，最乐观的估计也不会超过0.25%。
  　　由于以上两个原因，我们更看中乳业中的“单项冠军”，他们是民族乳业的“脊梁”。
  　　根据牛奶的高温、中温、低温三种状态，我们分别来看三种产品：奶粉，牛奶，冰淇淋。
  　　液态奶冠军：艰难的接力
  　　媒体上有句话：“奶比水贱。”
  　　业内也有句话：“纯牛奶不挣钱。”
  　　其实这些话得一分为二地看：纯牛奶过去是挣钱的，而且能挣大钱；今天挣钱不容易，但做好了仍有微利，且能占领市场、提升品牌。
  　　我们以1000ML利乐砖包装的纯牛奶售价为例，2002年为6.5—7元/盒，2003年为5—5.5元/盒，2004年为4.5—5元/盒，2005年为3.8—4.5元/盒。
  　　如果进行“成本——收益”核算，就会发现，以2004年为界：之前纯牛奶赚钱不少，之后则逐渐步入微利境地。但这也符合客观规律：全世界的纯牛奶都基本不挣钱，因此，为了鼓励生产纯牛奶，许多国家都实施补贴政策，我国也开始实施减税或免税的政策。
  　　从液态奶领军企业看，单项冠军经历了“艰难的接力”。
  　　2002年之前，饮奶人口主要集中在大城市，所以，依托大上海的光明乳业独领风骚，成为领军多年的“牛奶冠军”。
  　　2003年前后，根据AC尼尔森的相关数据，伊利集团超越光明乳业，成为液态奶品类的第二个冠军。但仅仅不到一年，从2003年10月起，蒙牛便借助“航天员专用牛奶”的事件营销，超越伊利成为液态奶品类的第三个冠军。自此，蒙牛作为“液态奶单项冠军”的地位保持至今。据国家统计局2006年3月18日发布的信息，蒙牛已经连续3年成为液态奶的销量冠军；4月上旬，中国商业联合会和中华全国商业信息中心联合发布的“全国大型零售企业商品销售调查统计”也显示了同样的结果。
  　　由上可见，液态奶冠军五年间经历了“光明——伊利——蒙牛”的“三棒接力”，在这三棒传递过程中，纯牛奶利润也经历了“大——小——微”的过程，竞争环境可谓越来越惨烈。据国际调查机构AC尼尔森的统计，到2006年2月份，中国液态奶三巨头的市场占有率分别为：蒙牛30.3%，伊利23.1%，光明8.7%。
  2006年3月15日，牛根生曾对媒体说：蒙牛已经得了6个冠军。每天8000吨的液态奶产量是全球冠军，6000吨的常温奶产量是全国冠军，蒙牛冰淇淋销量全国第一，蒙牛酸奶销量也连续七个月排名全国第一，牛奶出口量全国第一，日......More↓↓↓