江志强：互联网——品牌突破的着力点 

网易销售副总裁江志强：
  　　我刚才听两位讲，我学到了很多东西，我讲的是互联网是一个新的媒体，在品牌建造的过程当中，有什么样的做法。开始之前，我先呼应一下案例。
  　　刚刚我印象很深刻的是“奕迅”，有很有趣的广告片，这一个东西，假设客户广告预算很有限的话，怎么样做在网上有参与性。还有一个卖蜡笔的。我先提这一些问题。另外讲一下今天的主题，是突破。其实，网易身为一个网络媒体，我们也很专注在自己的领域上面。
  　　前一阵子，网易办了一个网络营销的论坛，我们从美国和韩国邀来一些嘉宾。
  　　从突破这两个字想到网易这个活动，这个论坛，我们从美国和韩国的营销大师身上学了很多，我们把这个丰富的知识放在我们的网络上面。
  　 刚才是为了换电脑做了一些开场，我接下去开始我的一些分享，其实刚才陈刚教授提到中国真的是一个太不一样的市场，可能很多国外的营销理论不见得能套用在中国市场这边。
  　　我今天把这一个主题专注在参与性的品牌营销。这一个跟威汉的陈总有一部分呼应的地方。我们分享完思路之后，我们会网易的案例和国外的案例来看，怎么样通过网络实现参与式的品牌营销。还有一些最新的网络广告作品的分享。
  　　我想陈教授跟威汉老总说过品牌了，我把我在教学过程当中，比较有影响的几句话跟大家分享：
  　　美国市场营销协会提到，品牌是一种名称，一个符号或一种设计。或是上述三者的综合。
  　　还有一家广告公司说，品牌是一个商品透过顾客生活中的认知、体验及感情，挣到一席之地之后所建立的关系。
  　　从各种传播手段产生效果当中，能够使受众体验之后，在意识里面形成对一个品牌的认知了解和感受，这一个品牌的特质和价值。这是我很粗浅为品牌做了一个定义。
  　　我刚才提到说，我借用了BA集团的模式来看这一个建设品牌四大支柱。这四大支柱是，品牌的认知度，品牌的忠诚度，品牌的相关性，品牌的差异性。
  　　我想这四大支柱，从字面上来看，也是非常容易理解的。不过，我还是要稍微做一下补充。Knowledge消费者对这一个品牌的认识，通过所有的手段，达到综合接触的效果。
  　　什么是品牌忠诚度呢，英文的话，叫ESTEEM，是消费者对这一个品牌的尊重，消费者对这一个品牌的重视程度以及品牌自身的荣誉。
  　　我想相关性，Rlevance要稍微做一些说明了，相关性只是从直观地把英文翻成中文，其实在品牌资产评估，这一个品牌有没有办法在消费者日常的生活中，对这一个产品和服务的使用，对消费者生活有比较强的相关性及联系。
  　　这一个品牌的特质会受这一个品牌定义的价格，产品的包装，还有销售的渠道，跟促销的方式所影响。
  　　我刚才这样说明之后，我总结一下，如果你们在经营一个品牌，你要怎么样让这一个品牌进入到消费者生活当中。也就是说，除了考虑消费者喜欢一个产品的目的和动机，还有跟消费者其他相关的关联。
  　　差异性是Differtiation，这一个是在近几年大家谈品牌已经谈了很多，消费者为什么要在众多的品牌当中，尤其是竞争激烈的市场里面，选择这一个品牌，我想这一个是很重要的因素。还具有独特和清晰可辨的要素。
  　　刚才谈了品牌四支柱，现在品牌有很多，现在谈自主品牌，自创品牌，品牌也分强和弱，新品牌和旧品牌。对一般的品牌来讲，要达到所谓的品牌知名度，你要让消费者开始重视你这一个品牌，还不是太难。我想在这一个品牌认知度这一部分，最常规的做法就是通过大众媒体广告的购买。广告购买好好算一下覆盖面，要达到品牌知名度是比较容易的。另外，品牌忠诚度，这一两年有一些有话题活动和事件来引发大家的讨论，我想这一个部分可能透过新闻公关的操作很容易让消费者建立对这一个品牌的忠诚度。
  　　可是BA公司相信，一个强势的品牌必须要在相关性及差异性方面有比较好的表现。这一家公司帮了很多全球的国际知名度品牌做评估。这也是从经验当中总结出来的。我想有越来越多品牌经理也被企业......More↓↓↓