《赢得顾客的5个步骤》--以变应变——营销变革管理的五大技术(9)

  文章节选自作者出版作品《赢得顾客的5个步骤》
  　应变之道
  　　深远（以下简称深远）为华帝的营销变革管理路径的过程如下：
  竞争分析
  中国的小家电市场开始和大家电市场一样，从一个竞争程度不高的行业，变成了一个竞争激烈的行业。这主要是由于国内一些大家电企业（如海尔、美的等）以及一些国际品牌的介入，使得这个原先较为平静的市场一下变得紧张起来。品牌概念的崛起，使得竞争向深度方向发展，这对华帝的产品线和市场营销都提出了更高的要求。一场箭在弦上不得不发的竞争态势即将来临。
  趋势分析
  通过分析，我们发现了以下一些与华帝有关的发展趋势：中国的小家电市场已经开始从不大受人关注变得受到国内外家电企业的青睐，大家电企业如海尔、美的、西门子等品牌都纷纷进入该市场。一种品牌整合的趋势在不断形成。
  　　一个企业要发展，必须实现较好的企业增长，而当时的华帝正面临增长不力的问题。在我们对其咨询服务的前3年，华帝每年的销售增长率仅在7％～9％之间，比行业的平均增长速度要低。而一个销售不能很好实现增长的企业是很难在市场中获得生存的。
  　　深远认为，在一个较长的时间内，中国的渠道所呈现出的是一种多元化的格局。深远在进入华帝时，关于华帝代理商的渠道体系已经引发了很大的争议：一部分人认为代理商制度已经阻碍了华帝的发展，已经与现代市场的渠道发展不相适应，主张用更扁平化的渠道模式来取代现有的代理商模式；但深远经过分析认为，作为以小家电业务为主的华帝必须采取与中国市场渠道特点相适应的模式，而这些经销商与华帝是多年的合作关系，其价值还有巨大的增长空间。随着中国经济的进一步发展，小家电市场有着巨大的成长空间。在发达国家，一般家庭有上百件的小家电，而该比例在中国还很低，因此，其营销变革的价值也就非常大。
  增长分析
  在营销变革管理中，最核心的问题是增长的解决问题。2002年的华帝，连续保持了3年在7％～9％之间徘徊的低增长，销售的动力机制没有得到有效体现，而这严重影响了公司的市场竞争力。营销变革管理的关键是要解决增长停滞问题。事实上，两年来的实施效果已证明了营销变革的价值—它有效解决了企业的增长停滞问题。下表是华帝近五年的销售增长率表。
  
  营销战略的制定
  营销战略是前面所有要素的核心，也是我们所强调的重要问题。整个营销变革工程就是一个以营销战略为导向的运动，而营销战略导向则是对产品导向和用户导向的整合。我们给华帝确定的营销战略是：进行建立在三个导向之上的、以实施三个沉降为动力的、以到达三个提升为目标的营销实践。
  规则的制定
  

在华帝的营销变革中，规则首先表现为渠道从暗流汹涌到清流可见。在2002年前，代理商和厂商之间是买卖的规则，是一种完全......More↓↓↓