蓝领潜力，是麦肯锡错了，还是跨国公司错了？

　　随着经济的发展、大量青年工涌入城市，在未来的20年，中国将会出现一个庞大的新中产阶级消费群体。面对这样一股崛起的新势力，目前眼光高调的外资企业究竟应该如何应对才能各得其所，物尽其用呢？

　　近日，美国咨询机构麦肯锡公司(McKinseyCo.)在一份名为《崛起的中国中产阶级的价值》（The Value of China"s Emerging Middle Class）的报告中指出，目前在华的跨国企业必须放低眼界，关注正在崛起中的中国蓝领市场。

　　事态真的会像想象中那么顺理成章么？答案其实并不简单。

　　在中国，国产品牌在中低档商品市场中相当丰裕。外资品牌想要争取蓝领市场的认同并和中低档国产品牌分一杯羹，需要支付巨大的成本。外资品牌在中国有其天然的品牌美誉优势，这是大多数国产品牌所不具备的。如果外资品牌不恰当地降低身价，一味加入价格大战，势必有“买椟还珠”之嫌。蓝领市场即便真的是一个偌大的金矿，也不会是跨国企业唾手可得的香馍馍。

　　不可否认，蓝领人群在中国的当下和未来的几十年中都将是主流消费群体。尤其如报告中所指出的，在医疗保健、住房、公用事业及娱乐休闲等领域更是新蓝领阶层最乐于投资的地方，也将会是跨国企业大获丰收的目标市场。但这里需要分清几种情况，一是大众消费品企业和奢侈品、小众产品企业的区别；二是已经进入中国市场的企业和准备进入或刚刚进入中国市场的企业的区别。大力开发蓝领市场的说法其实只适用于已经进入中国的大众消费品企业。对于后两种情况，确定蓝领还是白领市场，并无实际意义，那是另一套市场规则。

　　目前很多跨国企业都存在着一种对蓝领消费群体的“占优逻辑”，例如“穷人没有购买力，因此不代表一个可以开发的市场”、“在分销配送方面进入低端市场是困难的”、“穷人没有品牌意识”等等，但随着发展中国家经济的发展，产业结构的调整，以及现代通讯设备的普及，这些假设都已经逐渐背离了事实。蓝领群体有一定的消费能力，且相互联系紧密，接触新鲜事物，并乐于接受新技术、新产品，对品牌有美好的向往。

　　基于个别蓝领的消费承受能力，高档品牌可以采取各种巧妙的策略，例如加大小包装的发售量，无论是洗发水、香水、烟、酒、茶都可以采取这种手段推向收入不多、周转期很短的蓝领群体，这样既保证了品牌原有的地位，也满足了蓝领对享用中高档品牌的精神需求。因为当蓝领人群转变为中高档品牌的消费者时，他们获得的不仅仅是商品或服务本身，更是一种尊严，这就是跨国企业产品对蓝领消费人群的最大卖点。

　　总之，中国的蓝领人群的确是一块潜力巨大的消费市场，对于跨国企业来说，如果在保证品牌质素和价格推广两者之间做好平衡，逐渐化解企业和蓝领人群彼此之间的不信任感，那么长期以来处于社会盲点的蓝领人群，将会在不久的将来发挥出其应有的市场潜力。

　　专家争鸣

　　守住优势，冷静面对

　　李政权 精确制导营销顾问公司总经理，前进纵队首席策略长官

　　不仅是宝洁，很多跨国企业都或早或晚地开发了蓝领市场，比如价格一降再降的美宝莲；进入流通市场谋求三四级市场的欧莱雅；正在发展下乡运动、两年要开500家专卖店的摩托罗拉；推出1000多元低价热水器的史密斯。

　　不过，这些外企关注蓝领市场也不仅是因为这个市场的提升，还有自身的品牌及营销战略在发生作用。比如，产品既要有量多利低的，也要有量少利高的组合；拿出打价格战的产品狙击对手等。

　　麦肯锡的这份报告只是在合适的时候发表了一个适宜的总结而已。它可能对目前专注蓝领以上市场的外国企业带去一些启示，给国内某些企业带来一些警醒。但是否要针对蓝领市场推出适宜的品牌及产品，则要联系一个企业自身的战略思路和品牌形象定位。如何守住和进一步做大当下的市场，可能比是否进入蓝领市场这个新领域更......More↓↓↓