探寻阿特金斯减肥法与其它流行风潮的起落成因

　　由减肥权威罗伯特·阿特金斯（RobertAtkins）创立的阿特金斯营养品公司（AtkinsNutritionals）于七月宣告破产，这标志着疯狂追捧低碳水化合物时代的终结。这种低碳食品曾经在食品市场上所向披靡。在2003年至2004年的巅峰时期，大约有3000万美国人尝试阿特金斯减肥法；20%的顾客购买某种产品就是因为它们是低碳食品。与其他任何流行产品（虚拟宠物、“豆宝宝”毛绒玩具）的命运一样，消费者对待阿特金斯减肥法先是疯狂追捧，随后热情骤减。沃顿知识在线报道了这些流行产品的消费特性，驱动它们起落的成因以及消费者在追踪乃至丢弃某个最新的风潮中所扮演的角色。

　　由减肥权威罗伯特·阿特金斯（RobertAtkins）创立的阿特金斯营养品公司（AtkinsNutritionals）于七月宣告破产。有观察人士云：这标志着疯狂追捧低碳水化合物时代的终结。这种低碳食品曾经在食品市场上所向披靡。在2003年至2004年的巅峰时期，大约有3000万美国人尝试阿特金斯减肥法；美国食品市场协会所做的调查显示，20%的顾客开始有意购买低碳食品；而食品生产商仅在2003年就推出3000多种新型低碳食品。

　　与其他任何流行产品（虚拟宠物、“豆宝宝”毛绒玩具）的命运一样，消费者对待阿特金斯减肥法先是疯狂追捧，随后热情骤减，而这早就在人们的预料之中。曼哈顿EPM通讯公司总裁伊拉·梅耶（IraMeyer）说，“上个世纪以来，这个国家各种流行风潮的生命周期都有章可循。”梅耶还出版了EPM关于流行风潮的各种研究报告。这些报告对从1880年（吉布森女郎）到1998年（虚拟宠物）期间流行的100种产品进行了调查分析。他们的研究指出了流行风潮发展的四个特性：

　　典型或“真正”的流行风潮，信奉人数急剧增加，随后在18个月中骤减，譬如玛卡琳娜舞曲（Macarena）；

　　周期性的流行风潮，每六七年发作一次，但追随者的人数日益减少，譬如呼拉圈和溜溜球；

　　时代型风潮，出现周期大约是15年，譬如喇叭裤；

　　由流行风潮发展为连锁产品，在最初风靡之后呈现出持续性、波浪性的发展模式，譬如弹簧玩具和米奇老鼠。

　　梅耶认为，减肥产品通常都是由流行风潮发展成为连锁产品。这种产品最初都只是流行风潮，命运也是大起大落，但在其后的岁月中总会卷土重来，而不是通通消失不见。罗伯特·阿特金斯创造的减肥方法正是如此。阿特金斯是心血管疾病专家，他在战胜了自己的肥胖问题后发明了低碳水化合物减肥法。在1972至1992的20年间，他总共出版了15本著作，满足了美国人对“神奇”减肥配方永无止境的追求。虽然这些年他的减肥理论时而受欢迎，时而被冷落，但在有些人看来，其最后一本著作《阿特金斯博士的新减肥革命》（Dr.Atkins"NewDietRevolution）却永远改变了人们的饮食习惯。1989年，他创建了阿特金斯营养品公司，为其追随者生产低碳水化合物食品。

　　正如许多流行风潮一样，阿特金斯在品尝了巨大的胜利后迅速遭遇了严重的挫败。丹·纳格尔（DanNagle）说，“以往的食品销售经验告诉我们，流行食品的发展总是虎头蛇尾，寿命不长。”他引用了上世纪八十年代对燕麦麸（许诺可以降低胆固醇）的狂热追捧为例。纳格尔是费城纳格尔-凯勒公司（Nagle-KyleAssociates）的合伙人，主要为消费性商品企业提供咨询。

　　但梅耶认为，阿特金斯稍微有些与众不同，因为普通食品不会出版与之配套的书籍。而推动流行产品迅速传播的正是这种借助媒体广泛报道的配套活动。梅耶将这些配套活动称为“课外活动”，并认为它们是点燃和推动流行风尚最重要的因素。他还指出，另一大因素在于地域，即“流行始于何地”。“东西海岸的流行风潮发展比较迅速，因为它们可以得到更多的媒体关注。而中部的风潮主要依靠口口相传，所以传播速度相对缓慢。”

　　鉴于阿特金斯减肥方法的受欢迎程度，其同名公司又怎会流落到破产的境地呢？梅耶指出，“对于任何流行风尚而言，主宰其命运盛衰的都不是某个单一的因素，而是在特定时刻各种因素的综合作用所致，正是这点使得流行风尚的命运难以预测。”这些因素包括市场饱和度、争议、竞争以及不断变化的时代和品味。

　　驱动销售的因素

　　是什么原因促使产品风靡一时或者迅速夭亡？譬如某种式样的蓝色牛仔裤或者新鞋式样？沃顿商学院的运营与信息管理教授兼供应链管理专家马歇尔·费希尔（MarshallFisher）认为，流行风尚不仅通常“只在很短的时间内大行其道”，而且“对于它们为什么逐渐受冷落或开始流行也没有合理的解释。就逻辑而言，消费者的需求变化也没有如此之快。”

　　费希尔根据与“供货周期”（譬如，公司需要多长的时间补充新货）相关的产品寿命将短命产品分为三类。第一类是在亚洲......More↓↓↓