许文锋：企业老总说不出公司标志的含义？

    最近在做上海某个前30强的地产品牌战略咨询，其间和上海房协信息发展有限公司的顾红女士聊到一个关于企业标志的话题。说到前些年房协信息公司举办的企业品牌会议上，房协要求与会的老总对自身企业标志作一个解释。 令人惊讶的是：大部分老总对其企业的标志释义都说不上来。

    企业标志对企业重要吗？为什么企业老总都无法解释其含义？

    企业标志(logo)属于品牌识别中视觉识别的范畴，是企业和客户进行有效沟通的重要载体之一，它可以使品牌的作用更容易表达和体现。通过对员工和客户的品牌沟通，企业标志甚至可以象征一个企业的信念。

    在企业不断的营销传播中，企业标志会逐渐展现企业的特性，使目标客户对其产生联想，从而最终达到表达企业理念、企业个性等目的。

    当前，由于VI设计公司的不断涌现，把企业标志的设计复杂化了，多数VI设计公司的不断宣传让企业觉得似乎企业标志本身就可以表达诸多内容：企业理念、企业文化、产品特色、企业个性等等。许多设计公司甚至挖掘标志的风水意义，就标志设计本身而设计标志。

    可以说，多数VI设计公司犯了本末倒置的错误。如果企业标志不宣传，其本身就是一个图案，任何企业属性的东西它都表达不了。

    其实，企业标志的设计应该由企业的品牌定位来确定，如果企业品牌定位为活泼可爱，那么标志设计成卡通也无妨。我在品牌营销咨询中曾遇到一个公司，他们的企业标志是咖啡色的，其品牌定位是活力、美丽、青春。可以想见，在以后的突出企业定位的企业宣传广告里面，企业标志的出现将给人多大的反差。

    当企业的广告等不断冲击目标客户的视觉时，不久之后广告内容可能在客户的脑海中会不断淡忘，但传达企业理念和个性的标志却会越来越清晰，从而达到营销企业的作用。

    因此，企业标志的作用是显而易见的。

    但是许多公司力求把标志弄的十分复杂显然也是不可取的。在咨询的过程中，我碰见过许多公司的标志具有多重含义，有的甚至编成了一本书。而调查结果却显示，大多数企业员工不知道其全部含义，更不用说客户了。

    许多企业在制作VI手册后便束之高阁，除了品牌相关的部门知道之外，员工可能都不知道公司还有这么一本视觉手册，甚至企业老总，他们可能会知道企业有过这么一笔预算，其结果自己可能也懒得细究。于是，出现老总也无法解释企业标志的情况就不足为奇了。

    正确的做法应该是：在完成企业的VI识别制作之后，相关部门应该联合设计公司对企业员工做一次或多次培训，说明企业标志的作用、意义和传播方式。企业由上至下都应该明白企业标志的含义，从而不至于在客户接触点上向客户传递错误的信息。

    许文锋：毕越咨询合伙人，品牌与客户关系营销首席咨询师。

    多年来专注于品牌与客户关系营销研究，为中国多家企业提供品牌战略规划和CRM咨询，是国内首位将客户关系管理理念引入企业品牌塑造的实战专家。长期为多家企业中高层提供品牌与客户关系营销管理培训。曾多次在国内财经杂志发表营销管理文章。相关研究可以参见个人博客：http://blog.sina.com.cn/m/xuwenfeng

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