齐渊博：沃尔玛中国营销的失与得

　　沃尔玛这个公认的世界零售巨头在登陆中国市场十年的时间仍然处于亏损状态，相比它在美国本土的盛况来说，简直是一个天上一个地下，而正当它在中国市场想方设法要突破困境的时候，沃尔玛也在不少市场惨败，从而不得不退出那些市场，像德国、韩国。

　　任何的跨国企业在外部市场都不免遇到一些困难，基本上是本土化的问题，俗话说，树大招风，树大固然比树小更加根深蒂固，但是也比树小招风，更加容易遇见一些困难，竞争对手的攻击以及其他的一些突然出现的危机，像前不久SK-Ⅱ在中国遇到的危机导致退出了中国市场，还有丰田车、佳能相机等很多跨国企业都在中国遭遇过或者正在遭遇危机，这些危机有些是产品质量问题引起的，有些是营销不当而引起的，像丰田霸道车的广告，一般而言，只要产品不出现很大的质量问题，像SK-Ⅱ，营销上没有出现重大的失误，像丰田的广告，企业不可能突然走败走某个市场，但是跨国企业在进入一个市场十年之久还未实现赢利，就不得不考虑是不是营销上有问题了，这些营销上的问题可能不会是一些非常大的问题，也不足以引起一场公关危机，但是长久下来，企业就会逐渐失去越来越多的消费者，最后不得不退出这个市场。

　　沃尔玛在德国和韩国就遇到了这样的问题，严谨的德国人因为不习惯沃尔玛的微笑文化而告沃尔玛的服务员“挑逗”，可能在外人看来，这是一个很好笑的笑话，但是沃尔玛就应该从中思考到这其中存在的问题。在理论上说起来，沃尔玛文化的确是非常优秀的企业文化，他们提倡天天平价，给顾客超出期望的满意、微笑服务以及顾客就是老板，这些文化由于是诞生于美国，因此对于美国本土来说的确是非常适合市场的企业文化，非常受消费者欢迎的，但是在别的市场就未必了。

　　众所周知，韩国人一向喜欢精致的生活，韩国女性没有一个走在大街上是不化妆的，韩国人喜欢整容，五官都要整成很精致、很标准的，由此可见韩国人对生活的追求是很细致的，再加上韩国人是爱国主义非常强烈的一个国家，他们在支持国货方面比世界上任何一个国家都要做得好，他们拥有强大的民族感情，因此沃尔玛的低价并不能赢得韩国消费者的喜爱，相反店内的高大的货品价反而让韩国娇小玲珑的家庭主妇生厌，因此沃尔玛最终退出了韩国市场。

　　实际上，跨国企业在国际市场上遇到的主要营销问题无非就是一个本土化问题，因为有强大资金实力的支持，跨国企业不会遇到资金的问题，他们只会遇到营销的问题，因为他们不了解市场，不了解这个市场的传统文化，不了解消费者心理和消费趋势，比如在广东，他们不知道消费者忌讳数字3和7，因为在广东话里这些数字的发音与一些不吉利的事情联系在一起；在北京，他们不知道消费者忌讳数字4，在这些方面，他们甚至不如一个小小的报刊亭的老板，他们知道在卖手机号码的时候带4的降价售卖，而带6和8的则加降售卖。这些事情尽管是微不足道的小事，但是有时候甚至可以影响到一次很大的营销活动的成功。

　　家乐福之所以在中国市场上取得了巨大的成功就是因为它的本土化做得特别好，它了解了中国消费者的心态，逛超市并不一定是缺少了什么生活物品，仅仅是一种休闲的活动，因此家乐福在店堂布置上非常注重营造一种购物气氛，特价商品堆得到处都是，让消费者看了即使本来不打算买东西因为占便宜心理和从众心理也去挑选，每逢过年过节，家乐福都会在店里挂上中国传统的红灯笼来营造喜庆气氛来拉近和消费者的距离。

　　而沃尔玛在中国的营销就没有做到如此的本土化，这表现在以下几个部分：

　　一是从整体战略上，沃尔玛采用的是它在美国建立起来的那一套模式，农村包围城市的战略布局，先占领了一些二线城市，然后才扩展到一线城市，二线城市的购买力显然不如一线城市，因此沃尔玛错过了大好时机，等到进入一线城市的时候为时已晚，早就被家乐福给占领了。沃尔玛没有考虑到中国的国情与美国相差太远，低价商品大城市相比中型城市而言有着更大的需求，因此沃尔玛错过了占领中国大城市的好时机，回头再想占领的时候，却已经比原来艰难无数倍了。

　　二是在选址上，沃尔玛通常选择在城乡结合的郊区，因为它不了解中国消费者的消费习惯，他们并不像美国消费者那样平时工作太忙以致于没有时间去购物，大多每周或者每半月开车去大购一次，中国的消费者没事也喜欢往那些商场、超市里面跑，即使只买很少的东西或者根本不打算买东西，他们也喜欢花时间在店里......More↓↓↓