福特断臂自救

  文/赵庆明　来自《成功营销》
  
  福特汽车将2006年第三财季高达2.84亿美元的亏损，归咎于SUV（运动型多用途汽车）的需求减弱，汽车价格的下跌和高昂的保修服务费用。然而，不少业界人士指出，福特的亏损是其近年来市场策略短视和品牌价值萎缩的结果。
  
  近来，老牌汽车制造商福特汽车的日子实在“难过”。日前福特汽车公布的2006年第三财季报表披露其亏损达2.84亿美元。在美国市场，福特汽车的市场占有率也跌到了15.6%，比2004年少了5个百分点，也是该公司从1920年以来的最低市场占有率。另外，由于受到亚洲汽车制造商的冲击，福特在欧洲以及亚洲等其他新兴市场也开始陷入泥潭，从而使福特公司的整体亏损变得无法避免。
  其实，福特汽车2005年的经营状态已经不很乐观。仅北美业务在当年就亏损了16亿美元，公司依靠汽车金融业务等非核心业务才勉强维持了20亿美元的整体盈利。公司将汽车核心业务的亏损解释为存货过低，产品组合不受欢迎，汽车价格下跌和原材料价格的上涨。2005年福特汽车全年的汽车销售量较2004年下降了9％，而月度销售额从2005年底开始更是出现了持续下跌的局面。
  相对于福特公司把精力集中在生产方面，在生产上进行改革，行业分析员则更加关注福特公司在营销上的颓势，认为福特的亏损更多是源于一系列的市场失败。
  
  品牌弱势
  德国汽车咨询公司B&D Forecast董事总经理杜登霍夫尔（Ferdinand Dudenhoeffer）指出，福特在增加工厂开工率和提高生产效率方面取得巨大进步，但是福特似乎还没有搞明白是品牌弱势才是其市场份额不断下降的主要原因。
  2006年商业周刊评选的100个全球品牌中，福特排名22，被其竞争者诸如丰田、宝马、本田远远地甩在了后面。
  福特的品牌弱势恰恰因为其拥有太多的品牌。目前福特需要同时运作8大品牌，包括福特（Ford），林肯（Lincoln），水星（Mercury），阿斯顿马丁（Aston Martin），捷豹（Jaguar），马自达（Mazda），沃尔沃（Volve）和路虎（Land Rover）。这个数字还不包括不同市场区域中的产品变化。福特公司在多品牌经营的过程中尽量多的共享车辆的平台和动力系统，然后轮流更新各个品牌的产品。这种轮流更新的做法极大的消耗时间和金钱。与之相比，丰田公司则经营凌志（Lexus）赛恩（Scion）和丰田（Toyota）三个品牌。对于丰田来说，持续更新其车型和产品线不仅容易，而且开销也要小的多。随着产品更新越来越成为品牌内容和市场占有的关键因素，丰田公司的品牌优势也越来越明显。
  
  欧洲SUV的失败
  Krish Bhaskar领导的汽车工业研究所(Motor Industry Research Unit)认为福特的失败来源于其自身在欧洲和美国市场的短视，而它的日本竞争者，比如丰田则没有犯这种错误。
  

Bhaskar认为，汽车制造商需要提供一系列的产品来应对市场喜好的变化。如果不这样做，公司产品很可能被市场所淹没。但是，福特却过于关注当时利润最丰厚的那部分市场，而忽略了对市场的一个整体把握和覆盖。比如过于关注高端市场，而对中低端市场缺少一个综合性地把握，这也是导致他市场占有量下降的一个重要原因。
  目前欧洲汽车市场增长最快的就是SUV。根据汽车咨询公司Global Insight的数据，SUV在西欧已是市场热点，销售数量从2000年的43.5万辆，即汽车销售总量的3％上升到2005年的84万辆，约占汽车销售总量的5.8%。市场预测其销量可能在2010年达到130万辆，占整个西欧汽车市场的8%～12%。
  福特在欧洲SUV市场缺少一个完整的市场计划和产品覆盖，在欧洲SUV市场只推出了路虎（Land Rover）的神行者（Freelander）系列。路虎的神行者系列在市场上处在过于高端的地位，市场......More↓↓↓