品牌并购魔术（２）

  
  
  借船出海
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  联想并购IBM PC的消息传出时，很多人的第一反应是“不可能”，接着，就是讨论联想这次并购值不值。
  在相关的调查中，不少人认为联想花12.5亿美元收购了IBM不要的“黄昏”业务，赢来的是虚名。事实是否如此呢？
  2004年12月8日，联想宣布以12.5亿美金收购IBM个人电脑业务，包括台式机、笔记本及个人产品研发和采购。新的联想集团在五年内有权根据有关协议使用IBM的品牌，并完全获得了“Think”商标和相关技术。
  联想经历多元化扩张阵痛，重回PC主业，面对国内PC行业的激烈竞争，向全球扩张是必然的选择。此次并购得到了IBM的厂房、销售，这对于联想实现规模效应是再好不过的事情。同时，收购中获取的研发和品牌使用权则更显突出。
  业内人士认为，若联想使用IBM和Think的品牌或联合品牌在欧美和国内市场进行运作，对联想进行国际化的意义更为重大。
  2003年4月联想进行全球换标，与此同时，联想开始规划全球化战略。“当时战略布署的重点分两部分，首先是在哪些国家、哪些地区进行重点突破，特别是弄清楚，在这些国家和地区竞争对手都存在什么样的软肋；其次是开展海外业务时，是通过并购另外一个强势品牌完成，还是打自己的品牌，自建营销渠道来完成”。联想知情人士表示。
  联想开始把PC及一些外设销往欧洲，甚至北美市场。这种试探性的销售让联想发现了两个问题∶一是要在强手如林的北美、欧洲市场推广品牌为“lenovo”的PC，所耗成本极高；二是渠道组建相当困难。
  “他们最好把品牌给换一下，在我看来，没有美国人会买这种名字的品牌。”一位IBM的退休员工说。
  “要想迅速解决这两方面的困难，只有收购另外一个品牌。”联想一高层认为。
  在联想的整合计划中，品牌整合被放到了最后。联想和IBM的整合大体分为三个阶段∶实现全球共同采购、产品线销售整合和品牌整合。
   联想提出品牌整合想法是∶联想将在收购后前18个月，在涉及IBM原有的PC业务和产品中仍使用IBM和Think的品牌，但在18个月后，双方可能会推出整合双方技术和设计的产品，届时会使用一个联合品牌。
  对此，业内普遍认同的观点是∶联想未来很长一段时间可能会以双品牌来面对市场不同层面的竞争，IBM现有的ThinkPad和ThinkCenterPC系列将会作为高端机型在国外进行销售，而Lenovo的机器在国外则作为中低端机型去冲击市场。
  在使用11个月后，联想突然宣布放弃使用IBM品牌，这一被看作疯狂的举动并非说明联想战略的变化。“IBM品牌五年的使用权，我们并不会轻易彻底放弃，我们还会继续使用think这个名称，而并不刻意强调IBM色彩，新联想的未来仍在联想这个品牌之上，要让联想这个品牌逐渐成长起来。”联想集团前总裁兼CEO史蒂夫·沃德如此表示。
  把Lenovo作为一个低端品牌切入国际市场，这并非联想所认同的，联想的双品牌战略是指Lenovo和Think，而IBM作为一个带有企业品牌的标识的被放弃是一种必然。并购初期，出于挽留客户和避免Think品牌落差使用IBM品牌更多的是一种无奈，一段时间后，人们的事件影响震荡感已经变小，对IBM特别眷恋的客户也已流失，这个时候弃用的时间越早反而越有利于淡化IBM对Lenovo和Think的影响。
  根据赛迪的数据，自从收购发生以来，尽管ThinkPad在下滑，但Lenovo品牌的笔记本市场份额一直在上升。而联想推出的Lenovo 3000笔记本，在美国市场已经取得了一定的成功。随着联想开始通过......More↓↓↓