瑞银集团：把音乐当成品牌的载体

  ——访瑞银集团（UBS）执行董事、亚太区品牌管理主管黄颖欣
  　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　文/《成功营销》记者 周颖
  以投资银行、资产管理、财富管理著称的全球性金融服务机构瑞银集团正在稳步进入中国，而他们所看好的正是与中国富人身份相匹配的财富管理，帮助中国企业借力海内外资本市场的投资银行业务，以及为机构投资者提供资产管理服务的市场机遇。
  瑞银集团进入中国，以文化内涵来影响那些潜在的客户。连续几年赞助的韦尔比耶音乐节管弦乐团全球巡演，很好地配合了瑞银全球的品牌推广并且取得了成功。
  
  音乐是打造品牌的工具
  《成功营销》：你们赞助的韦尔比耶音乐节管弦乐团在全球每年都要巡演，这对你们的品牌营销肯定是有推进作用，你们是如何想到把音乐当成载体的，为什么不多投入一些广告而选择赞助？
  黄颖欣：我们的赞助项目无论是音乐还是高尔夫球，都有这样一个目的：通过这些赞助项目要传达出瑞银的企业理念、瑞银的承诺，以及我们想建立的合作伙伴关系和我们卓越的特点和团队精神。我们认为赞助项目更有形，更实实在在看得到、表达得更加清楚。广告只是一种单方面的交流，它的互动性没有那么强。通过赞助项目，就可以让我们的顾问、我们的客户之间形成互动的机会，它是一种实实在在的表达方式。
  《成功营销》：你们赞助音乐或者体育赛事的战略意图是什么？
  黄颖欣：说到这些战略，我们强调一体化的、整体、全面的战略，对于瑞银集团来说，我们也有很多在高尔夫项目方面的，在美国、亚太地区旗舰式的、大的公开赛或者是锦标赛，这些是我们用来建立品牌的平台。
  在这样的活动中有三个标准：第一要达到打造品牌所要求的标准；第二是达到我们开展业务的标准，比如说让我们的客户感到通过参加这种活动能够得到享受、得到娱乐；第三点也要满足员工的标准，他们通过这样的活动能够与公司融为一体，所以我们是强调一体化、整体式的项目。许多人在进行赞助这些活动时目的非常单纯，通过这样一次活动必须要增加多少客户、有多少新的客户、有多少业务能够得到，但是对我们来说，举行这种赞助活动是一个打造品牌的工具，我们要做到细水长流，这一点是我们所强调的一个战略。
  
  品牌建设需要给客户安全和信任
  《成功营销》：其实我理解你们是用音乐建设品牌。因为你们的客户很多是拥有一定财富和地位的人士，他们很喜欢这种高雅音乐，这种方式能拉近你们和客户的距离，这也是你们打造品牌的渠道之一。除此之外，你们自身在品牌建设方面有什么样的做法？
  黄颖欣：是的，音乐也的确可以拉近我们和客户之间的距离。当然，建立品牌还有其他方法，我们要听取客户的意见，还有很多其它方面的调查。其中，我们有个调查，是在全球14个国家的4000个客户与员工之间进行调研，他们反馈回来的有关瑞银品牌的特征是：耐心了解客户的需求和目标，积极提供适当的解决方案。作为全球性而业务一体化的金融服务机构，在品牌实施方面，我们有广告宣传、赞助、互联网、视觉形象等项目。我们最终要给客户的形象是：我们有能够处理业务的能力和自信心，能协助客户有信心地做出投资或财务决定。
  

《成功营销》：你们本身是一个国际化的品牌，但你们还在全球进行音乐会巡演，我是不是可以理解为：你们为打造更强势的品牌，正准备下更大的力度进行品牌推广，而音乐会是你们的一个载体。这种强势品牌能给你们带来什么呢？
  黄颖欣：可以这么理解。一个公司的品牌建设，无论是市场好与坏都应该有持续性，而不能说市场好的时候，品牌不重要，如果这样的话，一旦市场不好，企业品牌不强，就会受到很大的影响。中国是竞争性很大的市场，很多国际化的公司都想进入，我们必须有一......More↓↓↓