2007空调业主旋律

   文/王军华
  价值之争是竞争形态的升级，品牌溢价是竞争升级的一个方面。企业获得价值优势的前提是解决企业形象、产品品质、高端产品等多方面的问题。
  在2007年到来的时候，一个不容忽视的事实是，原材料涨价带来了整机涨价。但整机涨价并不是简单的涨起来就可以了。虽然是行业整体的涨价行动，但也不能因此认为消费者可以毫无理由地接受。从2006年度价格涨后销售曲线的明显波动可以看出，消费者很难认同这个几乎是行业统一部署的行动。
  问题的焦点在于，“涨价”是不是意味着价值提升，如何使品牌溢价，如何大力提升品牌知名度、美誉度、品牌联想以及品牌忠诚度等。
  那么，如何得到品牌溢价的能力？形成品牌溢价的前提是差别。空调行业理应在营造差别的基础上，结合当前市场情况，从以下几个方面提升品牌溢价力。
  
  重塑企业形象力
  以前谈到空调产品，我们经常说，“同质化很严重”，而空调企业的形象呢？是不是也存在这个问题？环顾如今的空调行业，“洗牌”导致了仅剩主流品牌的格局，如果某个企业说它是国际名牌，另外一个企业肯定也可以有充分的理由说：“我也是”；而如果冲着“广大空调同学们”叫一声，“中国名牌请举手！”大家肯定都举起来了！很显然，企业形象如何突出已成为品牌溢价的突破口。 　　
  为什么同样一台空调，国内品牌为跨国企业贴牌，价格动辄就提升上千元，企业形象形成了品牌溢价能力，就是这个道理。
  事实上，从销量上来讲，格力、海尔、美的、志高已成为行业一线品牌，一线品牌与二线品牌间的差距已非常明显。虽然如格兰仕、奥克斯等，都可谓大企业，但普通大众就不大认同其在空调领域也享有“大企业待遇”的事实，不能顺理成章地享受品牌溢价的待遇。而同理，紧随其后的品牌，哪个又能享有这样的待遇？
  所以说，如今的空调企业塑造大品牌的企业形象显得尤其重要。要升价，没有一流企业形象的支撑，哪个消费者愿意承担成本的转嫁呢？现在回顾海尔一贯宣传“先难后易”的国际化战略，以及曾被广泛诟病的中国家电唯一入选的世界品牌实验室“世界500强品牌”，不得不说这个宣传方式是非常正确的，海尔至少让不了解实际情况的普通消费者认识到其是国际化品牌。
  时势所逼，2007年的空调企业不得不就“国际化、一线品牌、大企业”等方面找到与其它品牌相区别的宣传点，以期大力提升企业形象。 　　
  另外不容忽视的一点就是品牌核心价值的确立，一个品牌能够从消费者选择发展到信赖最后到崇拜，其必是与消费者形成了“心灵感应”，品牌核心价值极端吻合消费者“心智模式”。如浪琴表的品牌核心价值是“优雅人生”，这给消费者的联想是稀缺的，它通过多种方式表达这种“优雅”，引起众多消费者联想和向往。如今，经历洗牌之后，空调企业已从简单的叫卖式培育品牌发展到感性塑造价值观的阶段，生活方式的营造、感性的启迪、品牌核心价值观的塑造已变得日益重要。
  
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