《里程碑》第 3 章 为消费者提供更多选择

   艾尔弗雷德·斯隆意识到，消费者绝不会满足于汽车只作为实用交通运输工具这一最低要求，他们一定有更高的追求，这充分体现了他在市场营销方面的才华。当亨利·福特大量生产一成不变的黑色T型车时，斯隆意识到，美国应该在汽车的风格、颜色和辅助用品上为人们提供更多的选择。他坚信，第一次世界大战后迅速增长的美国国民财富，令消费者欢欣鼓舞，他们乐意为购买汽车的辅助用品花更多的钱。
  斯隆认为，各式各样的车型和五花八门的辅助用品会刺激更多汽车消费者的购买欲望。因此，他准备冒险一搏。为了满足不同类型的消费者，无论是对低收入人群，还是对在豪华、舒适、马力强劲方面愿意花钱的高收入人群，斯隆都要为其最大限度地扩大汽车种类的选择范围。
  传统汽车市场之所以会向新市场转变，斯隆总结了四个方面的原因—“新元素相互交织，改写了市场的历史，但归根结底有四点：分期付款的购买方式；二手车重新进入交易市场；封闭式车身；每年变换的新款车型。”
  美国消费主义简史
  20世纪20年代标志着美国向消费社会转型的开始，这种转型最终遍及全球，并且一直延续至今。也正是在那时，人们第一次尝到了大规模生产的甜头：商品种类繁多、数量巨大，并且价格低廉。
  在第一次世界大战之前的一段时期，产品的数量还未呈现出爆炸式的增长，并且当时美国以乡村人口居多，乡村人口在购买了每天的必需品之后，已经没有再购买其他商品的能力。大多数人自己缝制衣服，种植粮食。自1893年起，希尔斯百货公司（Sear Roebuck）把写有各种商品的目录寄给消费者。19世纪末20世纪初，杂志广告登上了历史舞台。1904年，洁乐公司（Jell-O）宣称要出版一本食谱方面的书，并获得了250 000份订单。由此可见，美国人渴望购买更多种类的产品，拥有更高品质的生活。
  20世纪20年代是一个喧嚣的年代。一方面，美国禁酒令的颇多限制令人感到压抑；另一方面，新顾客的不断涌现呼唤着以赢利为目的的商机的到来。美国人，特别是那些准备迁往和已经居住在城市里的人，第一次可以在百货公司买到价格合理、现货供应并且样式诱人的衣服。另外，消费者还可以买到物美价廉的最新款家用电器和设备，例如真空吸尘器、烤面包机、照相机和收音机等。
  韦伯伦（Thorstein Veblen）是美国早期的经济学家之一。1898年，他出版了《工人阶级原理》（The Theory of the Working Class）一书，书中指出了美国人购买商品的癖好，并且提出了“夸耀性消费”的概念。到了20世纪20年代，伴随着美国国民收入的迅速增长，老百姓买得起的产品的大规模生产以及分期付款购买方式的付诸实行，韦伯伦的理论已经变为现实。
  亨利·福特及汽车消费主义
  20世纪20年代，伴随着汽车销售量的增加，汽车工业获得了长足发展。1919年，大约有7 000 000辆汽车驰骋在美国的公路上。到1929年，这个数字攀升为27 000 000辆，基本上每户人家都拥有一辆汽车。1920年，美国公路总长369 000英里；10年之后，其长度增长为852 000英里，增长了230％。
  汽车销量的飞速增长不得不归功于福特公司。其背后的原因，不仅是由于流水线生产的发明和使用，而且也是由于亨利·福特在1914年承诺每个员工每天五美元的最低薪水，这个数字在当时是美国工人平均工资的两倍。流水线生产大大缩减了生产时间—1912年制造一辆汽车需要13个小时，而1914年只需要一个半小时。
  流水线的发明和使用扩大了生产，增加了产量，降低了成本。1925年，一款福特新车价格仅为290美元，相当于美国中等工人三个月的工资；两年之后，车价再降，仅为260美元。
  分期付款的新奇之处
  贷款赊购和新出现的分期累计预付购物计划催化了诞生于20世纪20年代的消费主义的成长。实际上，分期付款的购买方式可以追溯到19世纪巴黎百货公司的零售市场。
  19世纪 50年代，在美国，一个出售“胜家”（Singer）牌缝纫机的天才爱德华·克拉克（Edward Clark）提出了分期付款的购买方式。当时，尽管缝纫机可以为人们节省时间，但是它的昂贵身价（125美元）让人望而却步。于是，克拉克提出了“分期付款计划”—首付五美元，月供三美元。他还提出了折价贴换交易的计划—对于渴望购买胜家新产品的顾客，无论购买哪种款式，公司都会为其提供50美元的贷款。到了19世纪90年代，一台胜家缝纫机的价格已经降至35美元。人们把胜家公司的财务计划简化为“首付一美元，周付一美元”，并广为流传。
  20世纪20年代中期，二手车市场欣欣向荣，成为人们广泛使用分期付款方式购买新车的催化剂。汽车经销商需要新旧车并行销售的机制。汽车生产商和一些银行对此做出的回应是，在财务方面，他们鼓励美国人通过贷款赊购的方式实现自己拥有汽车的梦想。1929年，通过贷款赊购而卖出的汽车超过汽车销售总量的60％，其中一些购车风险较大的顾客需要支付30％的利息。