星巴克遭遇“紫禁城”：商业与文化的碰撞3

   星巴克的两条路径



中山大学一位管理学教授分析认为，多年以来，跨国公司在极度重视招商引资的一些地方政府那里备受尊崇，从而对市场危机产生错觉：只要政府不表态，一切都会过去。“但现在情况变了，”这位专家解释说，一方面中国本土企业在迅速崛起，另一方面“以人为本”的指导思想也在全面贯彻———政府正大力推进公平的市场环境建设，“超国民待遇”已越来越没有市场。星巴克正站在一个十字路口上，它再也不是那个西雅图的地方小店了，现在的星巴克应该去考虑许多百年老店才会考虑的问题。

从目前的危机情势来看，星巴克有两条路：“大道”是补策。即修补危机，非攻营销；“山路”是守策。即继续保留，寻找出路。



“大道”：补策

这是上策。不管公司有多少软肋，不管公众有多少疑虑，乱世用重典，重症用猛药才是治本、释疑之道。如果再采取平常得过且过的手法，就难以扭转局面。因此，必须出奇招、狠招才能制胜。

1、战略上，以退为进

盲目崇拜跨国公司的时代已经不复存在，公众更多地会以理性和辩证的眼光看待跨国公司的行为，这就要求跨国公司必须与时俱进，积极改善其在所在市场的行为和形象。在中国有一句话，叫做“人非圣贤，孰能无过”，受中国文化的影响，人们对于过错者还是愿意给予改错机会的。在事件发生后，一个企业如果有诚意，那么对或错就变得不再那么重要，对人们而言，有时感觉胜于事实。对星巴克而言，需要做的就是表达诚意的行动——尽快撤出故宫。危机公关的最高原则就是，争取民心永远比争取市场更为重要。

链接——肯德基撤出北海公园

2003年1月8日，肯德基在北海公园双虹榭已经营10年的店撤出了北海。“肯德基”北海店是1993年开始营业的，当时与北海公园签订了为期10年的合同。2000年北京市两会期间，马玉田等市政协委员的提案指出：皇家园林不宜引入洋快餐，以免破坏园林风格。 “肯德基”方面当时即表示理解和服从。

2、战役上，转危为机

通过撤出故宫的事件，借助前期社会关注这个事件的机会，企业可以加大在主流媒体进行品牌形象和企业形象的宣传，让更多的人知道并了解企业是一家非常有实力、非常有社会责任感的企业。

其一，利用撤出故宫的事件，提前5天在全国各大主流媒体发布新闻公告，持续制造新闻效应，正面地扭转形象。

其二，正面回应芮成钢的博客文章，诚意地解释问题的源头，并表达真诚的歉意。以此确定人们的理解和谅解。