■路世培
置身于繁华的街头，平看是缓慢挪动的公交车上明星代言画面，仰看是高楼大厦上悬挂的一幅幅明星代言户外广告；漫步在产品琳琅满目的商超，到处是明星广告的门头、灯箱、宣传画；在地摊上随便买一份报纸或杂志，还是明星指着某种产品，说“用过之后是如何如何的好”等云云；晚上回到家打开手中的遥控器，还是阻挡不了的明星广告的声音和画面。总之，在这个年代，无论你身处何时、何地，喜不喜欢，都要去接受它。
20年之前，著名的演员李默然先生代言三九药业，在引起无所非议的同时，也开创了明星代言广告的先河，刮起了代言旋风。不可否认的是，明星代言的确提高了产品的知名度，品牌的美誉度，帮助企业迅速启动市场，提升销量。但进入21世纪，特别是最近几年，随着中国加入WTO后，众多品牌面临着跨国公司的入侵和同行业品牌的蚕食，竞争日益激烈，明星代言也进入一个疯狂而不甚理智的时期，很多企业不是考虑自己的实际情况，简单认为只要请一个明星，做一下广告肯定能快速达成销售目标，业绩也会呈现几何级增长。如目前地板行业的一些企业不在自己的产品开发、渠道开拓等基本功上下足功夫，在内外部条件都不甚成熟的情况下，一味追求明星效应，你请陈道明，我请唐国强，你请梅婷，我就请刘璇，大家就比着谁请的腕大，殊不知“欲速则不达”。再说，消费者都有相对的接受能力，对一些面孔不太熟的明星并不“感冒”，而不时有负面新闻曝光的明星更是反感。假如，你晚上在看电视的时候，7点看到某明星代言的奶粉产品，8点又看到其代言的橱柜产品，都是一样的话语，就是产品相当的好，你会跟风买吗？前几日，在网上看到一则更可为笑的消息，某明星从来不喝酒，却代言酒类品牌，你说，作为一个明智的消费者，你会记着这些产品吗？你会花自己腰包里本来就不是很宽裕的人民币买这些产品吗？更谈不上品牌向往和忠诚了。
当然，随着商品种类的丰富，同质化现象的加重，明星代言也是品牌差异化诉求的趋势，怎么样才能更好地发挥明星效应呢？
第一、必须以过硬的产品作为支撑
在市场营销4P组合中，产品是第一环，也是最核心的一环，任何一个品牌要想取得长足的进步，必须在产品开发和质量上经得起严峻考验，才有可能制胜。否则，将会一败涂地。像前几年风靡中华大地的商务通，靠着濮存昕、陈好等明星代言以及规范化、新颖的市场操作等手段，迅速打造了一个新兴的掌上电脑行业。但是，却没有跟上时代的发展，做好新品开发以及产品延伸，当手机行业蓬勃发展的时候，谁还能听得到“手机，呼机，商务通，一个都不能少”的声音？
第二、要选对明星代言
选对的，不选贵的。当前的演艺界，明星众多，如何选择适合自己的是每一个企业都必须要思考的问题。一些富有艺术生命力，在消费者心目中口碑较好的明星是首选，而那些整天绯闻满天飞的，即使倒贴钱，都不能要。
2005年“超女”红遍全国，成为很多少男少女心中的偶像，像赞助商“蒙牛”品牌正是巧妙运用这样的绝好机会迅速提升了自己的知名度，也抢占了相当一部分市场份额。而某国产手机品牌、白酒品牌也选超女代言，不禁要问一下，手机是一个科技含量相对较高的耐用消费品，它的主要目标消费群是那些年龄十几岁甚至还不到十岁的孩子吗？白酒是成人的消费品，谁家的......More↓↓↓
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