联想讲述TOP背后的秘密

　　联想巨资投入的TOP头衔实际上是其国际化战略的生死一跳，在这个计划背后是一个复杂的品牌策略

　　“在播音员播送‘稍候，现在开始报成绩’的时候，观众的眼睛都盯着大屏幕，可我的心里怦怦直跳，感觉真是受不了，尽管知道我们的产品已经是千锤百炼了，50多人折腾了两年多绝对没问题了，但是此时此刻你还会忍不住去想:这要是真出点问题怎么办？”

　　刚刚从都灵冬奥会回来的联想奥运赞助总监谢龙回忆起当时的情景，依旧难以完全平静。

　　刚刚结束的都灵冬奥会上，联想完成第一家中国奥运TOP赞助商的处子秀。整个都灵奥运会期间所有的台式电脑、笔记本电脑、计算技术设备上的LOGO只有一个，那就是来自中国的Lenovo。

　　尽管表面上波澜不惊，但整个联想在这短短的十几天里一直战战兢兢，“不过还好，联想在世界上最复杂的电脑系统之一——奥运会电脑系统面前经受住了考验”，谢龙终于轻出了一口气：“这表明了联想品牌产品的品质就是国际品质。”

　　其实，即使在今天，让很多人都不能理解为什么联想要成为奥运TOP赞助商？难道巨额的赞助费用和几倍于此的后期投入不如花在研发等更有价值的地方？甚至有人评价联想不过是当起了全球性的“奥运标王”，更多的企业同行则在一旁偷窥这个中国第一个吃奥运会螃蟹的大胆企业。

　　“外界看的只是表面，联想赞助奥运有着内在的缘由”，谢龙的语调异常平和。

　　先不提奥运，问问联想要做什么

　　联想赞助奥运是个比较漫长的故事，那要从2002年底开始说起。

　　那几年联想似乎遇到了天花板，联想负责品牌推广的团队发现，在市场推广方面想作出真正有特色的推广已经越来越难。比如PPT，你会别人也会，你做得好，别人也不差。从市场发展来讲，行业已经越来越成熟，向买方市场转变，在这种情况下，别人凭什么要多出钱来买你的产品？那时联想的台式机等产品已臻世界一流，全球IT界圈内也认可。联想的员工，如果家里人需要台式机，推荐的都是联想。但联想台式机和其他国产品牌的台式机放在一块，也就多卖二三百块钱，这显然没有反映出品牌上的差别和技术上的先进。

　　此时的联想需要这样一个突破点，需要能和消费者直接进行沟通和对话，不仅仅是传达类似于“我的产品好”、“我的产品很便宜”、“买我的产品送你打印机”这样的促销信息，而是希望打开一个通路，建立一种情感上的沟通，希望跟客户从单向传达变成双向沟通，从纯粹商品信息的传达变成有情感信息的交流。大家都说联想是民族企业，这在广义的层面上能让大家有一个自豪感，这也是联想这么些年得以高速发展的深厚的群众基础。但是对于消费者来说，作为产品还是得好用，耐用。

　　除此之外，联想在市场上一直处于一个敏感的位置，上面有国际品牌压着，下边有国内品牌追击着，联想整个被夹在中间，消费者当时并不认可联想是一个国际化的品牌，认为本土品牌就是不应该卖那么贵，所以联想一定要打造国际化品牌。

　　从奥运倒着想

　　“最初受到2008奥运的召唤，试着去想:2008年奥运，联想能做些什么？为什么要做？”谢龙说出了图谋奥运的初衷:“从产品的角度来看，虽然聚焦在奥运品牌上有巨大的风险，但做好了的话，奥运会这么大的活动，你的产品能胜任，就什么都不用说了。”

　　北京奥运给了联想一个机会，在此之前，联想在体育方面的经验积累、人才储备很少，如果奥运不是在家门口办，公司怎么可能花那么多钱来做这个事？如果这些钱贴到营销，直接就是利润，现在花出去还不定怎么着呢？这种担心当时是有的。

　　但最终联想想透了一件事——奥运赞助从根本上来说是一个品牌项目，是要为品牌提升作贡献。

　　联想需要打造一个全球的品牌，但什么时候开始实施国际化，怎么走国际化道路，谁也不知道。有一段时间联想的奥运项目组非常困惑，整天追着公司老总问，公司未来要怎么走？

　　那么做北京本地赞助商还是TOP？选择的根据就在于：是需要搭建一个全球的舞台，还是只是国内？这是由业务战略决定的。

　　谢龙回忆说:“我们团队看的主要是有区隔的推广和整体投资回报。我们当时想，要想区隔的话，就要跟别人不一......More↓↓↓