中国摩托:危机时代的生存危机

　　市场的形势仍然不容乐观，甚至比之前的悲观预期还要悲观。

　　“今年比去年的这个时候差多了。这几天每天都卖一辆都不错了。”在安康市区，一个一线品牌的经销商无奈地摊开双手比画着。而在安康下属的汉阴县，却不见这个在国内已经是大名鼎鼎的自主品牌的身影，不仅是该品牌，重庆的其它4大家几乎是集体缺席。

　　“什么？重庆5大家，你找找吧，我还没有发现呢。”这是一个合资品牌经销商的原话。“摩托车生意已经是越来越难做了，你也看得到现在这样的状况。”而事实上，在《摩托车世界》所进行的市场抽样电话调查中，今年的形势并不比去年好，而与此同时，来自技术标准、政策环境等方面的门槛却一个比一个多了。

　　国内市场的容量正在急剧地减少。曾经的传统大省市场山东最辉煌的时候年销量可达120多万量，而如今只有以前的2/3的容量。其它市场也是如此，国内市场陡然由增量市场变成了减量市场。

　　地方政策门槛逐步增加。在接到经销商关于安康地区限制摩托车的报料之后，《摩托车世界》迅速赶往安康，进行实地采访。采访的结果是安康虽然没有限制摩托车，但是，所有摩托车消费者必须考驾照，然后才能上牌。“一辆摩托车才四、五千元，一个驾照都要1000多元，再加上上牌1000多元，一辆摩托车的使用成本等于是六、七千元，另外，交警罚款很厉害，你看看，到处是准备罚款的交警。”在汉阴县城随处可见交警在巡查，而在通往安康的路上，也有专门设置的临时检查站。“一次罚款至少在200元以上。”而最近，成都又出台了摩托车的管理条例。

　　替代产品的出现侵占了市场。在一些富裕的区域，汽车比摩托车更有吸引力，而在经济一般的区域，电动车又比摩托车更有竞争力，摩托车只能在夹缝中生存。尽管有人乐观地认为全国人民不可能全部用汽车和电动车，摩托车有着不可替代的优势，但是，跟以前独享市场不同的是，三个人分苹果跟一个人吃苹果绝对不是一个概念。各有优势，但是，谁也无法完全取代对方，但是，不可否认的是，摩托车的传统市场已经有了新的抢食者。

　　欧3的即将实施也意味着摩托车成本的增加。无论是手机还是汽车，随着生产的规模化和生产工艺的熟练化，成本在不断地降低，价格也在不断地降低，简单地举个例子，一辆桑塔那进入中国的价格为十七、八万，而现在七、八万就可以了。显然，欧3在2008年的实施无疑会增加成本，一场更大范围更为深刻的洗牌即将来临。

　　出口风险在逐步增加。今年，摩托车和玩具出口认证成为重点，也意味着摩托车可能会面临出口风险。美国已经对中国出口到美国的摩托车的生产企业提出警告（详情请见2007年第8期《摩托车世界》相关文章）。多年来，混乱的出口局面并没有得到根本性的扭转，国内市场的萎缩导致企业一致性地把眼光投向国际市场，但是，以次充好、服务缺失、低价冲量、不符合准入标准等等致使好不容易打开的市场之门被关闭，如土耳其就对中国摩托车关上了大门。

　　无论是在国内市场还是国外市场，中国本土品牌还要面对行业内强大的竞争对手。目前，在国内市场，本土品牌虽然占有绝大部分的市场，但是，相对日系品牌来说，这并不是一个绝对优势，而是一个暂时优势。从当前的形势来看，本土品牌已经面临着如下风险：

　　品牌低端化。尽管有着十多年的积蓄，但是，本土品牌仍然处于一个脆弱的生存阶段，品牌没有弹性和张力，在合资品牌的步步进逼之下，本土品牌被步步压缩。尽管，本土品牌有着可观的销量，但是，依然无法掩饰这样的一个现实：许多本土一线品牌在经销商的眼里只是合资品牌的一个配角和补充，在合资品牌与本土品牌的取舍之间，经销商几乎一致地把天平向合资品牌倾斜。近年来，合资品牌不仅加紧了对国内的战略布局，对产品和策略进行着积极的调整，而且加大了对品牌的深度传播，如通过一系列活动传递品牌的核心文化，如本田传递的是喜悦文化，雅马哈传递的是激情文化，而本土品牌却只能依据“国情”来维持基本的生存。品牌在于持续的连贯的传播，合资品牌的先行一步将在品牌竞争上占据先机。而本土品牌如果不努力地加强品牌文化的建设，必然会在下一步的竞争中处于下风和被动。

　　形象低级化。合资品牌一直非常注重品牌形象，尤其是在最近几年来，不断加强跟消费者的体验交流，还通过与大众媒体的大众活动来传递建立品牌形象，同时，还大力建立品牌专卖店，积极推动品牌形象的生动化工程。这不仅得益于其强大的资金实力，还得益于其强大的品牌影响力和对......More↓↓↓