通用汽车中国涅磐之舞

　　2005年美国通用汽车亏损106亿美元。.

　　2005年年末，世界上最大汽车制造商通用汽车公司的股票已经跌至23年以来的最低点。

　　2005年11月21日，美国通用汽车的董事长兼首席执行官里克·瓦格纳宣布2008年之前，通用将裁员3万人，关闭12家装配厂，以及零部件仓库等支持性工厂，每年减少100万辆生产能力。这只是这场瘦身运动的开始。

　　2006过后，美国通用公司曾一度申请延迟公布2006年财报。

　　冰冻三尺非一日之寒。事实上，由于产品老化，雇员成本高昂，多品牌运营成本居高不下，自2001年以来，通用汽车的市场份额--在它的腹地北美市场--就开始不断缩水。恰恰相反，在地球的另一面的中国大地，上海通用汽车的业绩却呈现出全然不同的乐观态势。

　　2005年，上海通用汽车以的骄人战绩将上海大众从销量第一的宝座上一脚踹下，成了中国汽车行业的龙头老大！看看下面的数据就可以洞见它的风光无限：

　　2006年上海通用汽车成为首个销量突破40万辆的中国汽车企业。

　　2007年第一季度，上海通用汽车继续领先车市，在国内市场销量同比增长26.5%。

　　看起来中国总能做一条表现优秀，宽容大度的救生艇。任何即将沉船的国外品牌，来到中国都可能改头换面，调整战略，开创另一番天地。通用汽车一定饱享了在中国重生的甜头。

　　谈到通用汽车在中国大地上的复兴，还要从别克的返老还童说起。

　　别克变脸

　　在美国，有104年历史的别克品牌已经日薄西山。被美国人视为属于祖父辈的轿车。

　　而在中国，别克始终是上海通用销量最高的领头品牌，其次才轮到对大众更有亲和力的雪佛兰。上海通用充分利用了别克美国血统的气派与稳重，将其塑造成成功人士身份的象征之一，其在中国消费者的平均年龄只有别克美国消费者的一半。

　　这种认知差距源于客观的市场状态和在此基础上通用所施展的精明的品牌战略。

　　垄断认知

　　由于中国消费者几乎读不到与美国同步的刊物和报道，加上语言的障碍，导致中国消费者无法形成对品牌的独立见解。他们对品牌的历史，形象的认识几乎都建立在品牌自我宣销的基础上。

　　正是品牌信息的垄断契机使别克在中国重生成为可能。不过，地球人都知道，开展别克的转型过程是需要信心的，信心来自对品牌形成过程的正确认知。从上海临格倡导的“心灵营销”原则来看，品牌真正有效的价值和资料都在消费者心里，不管在北美的现实状况如何，在中国消费者的心目中，关于别克的历史记录为零，那么对他们来说，别克就是一个全新的品牌--这就是事实。

　　“心灵营销”的法则是：消费者认知便是事实，虽然消费者认知并不等同于真正的事实。在别克汽车的中国市场上正是体现了这一点--虽然在北美它是个日薄西山的过气品牌，但在中国，别克却完全拥有了与北美市场不同的形象与定位！这个世界就是这么让人没脾气！

　　尖准定位：中高档，商务用车

　　通用刚进入中国走的是高端路线。

　　在当时的中国轿车市场上，桑塔纳、捷达和雪铁龙富康已经占据中档车的主要市场，经济型轿车的竞争也比较激烈，只有高档轿车市场还是以进口车为主，市场存在较大空间。于是通用把旗下成熟的别克车型引进中国市场，上市的第一年就推出了三款轿车：别克新世纪、GLX和GL，成为当时在中国市场生产的最高档的车型，几乎领先更高档的奥迪A6半年多时间，在中国市场占领主动地位。

　　美国车的特点是空间宽敞，钢板厚实，但缺点同样明显，油耗高，做工不精细，机械性能也不如欧洲车。通用敏锐地预见到：中国车市正迈向以私人购车为主的时代，对油耗和做工都很看重，美国车可能会遭遇水土不服。所以，通用一开始就聪明地为别克烙上了商务用车的标签。日后陆上商务舱GL8的登陆，又进一步巩固了别克商务用车的印象。

　　在中国，别克的表演是这样好看！它积极争取一群追求卓越的年轻商务精英们，这一定位全然颠覆了别克在北美市场的历史档案。因此我们就看到了一个完全不一样的别克：生机勃勃、充满进取。与其北美的定位相比，中国别克实际上是年轻化，更高端了。

　　起步宣传策略：以企业形象切入

　　1998年底上海通用汽车在下线了第一辆别克“新世纪”，也推出了第一支广告--“推球篇”：辽阔的土地上，一群人以排山倒海的力量推动一个巨大的金属球前行，颇有张力的画面传达众志成城的气势和百折不挠的精神。广告并未叙述别克新世纪的任何卖点，反而强调“别克来自上海通用汽车”。显然通用要告诉世人，一个卓越进取、志在全球的世界级企业，在中国推进世界级品牌的行动正式开始了！......More↓↓↓