中国汽车史上的两大低劣败笔：荣威与红旗

　　此二事之所以堪称低劣败笔，是由于：

　　荣威：错失绝佳的机会！或许可能是中国汽车业历史性机会。

　　红旗：千古败家机会！再没比这更败家的了。

　　（一）荣威

　　一个令人嗤鼻的营销笑话！

　　只有国有企业，只有业绩正在成功的自大者，只有那些貌似有功实际无能者领导下的组织才会犯如此低劣的错误。

　　荣威已经不再可能取得他本该取得的成就了。他们葬送了一个可以成为伟大的机会。

　　曾几何时，人们还在赞颂着收购英国名车罗孚的国企英雄事迹，最后虽然没买到牌子只买了个设计，这算不上胜利但也被炒作的好比击退了八国联军一般雪耻胜利。但没过多久他们的经营者一出招就败露了“败絮其中”的素养。

　　国企的老板们在花钱方面和在赚钱方面所表现出来的能力是不对称的。公道的说，花钱的时候他们是尽心的，花得好、花得少也是有成就激励的游戏，他们的投入和用心毋庸置疑；但赚钱需要的事真功夫。这个不对称现象特别有助于我们研究国企的本性。

　　A.市场定位——定价失败

　　画着荣威车型的大牌子在高架一出现，我与几位朋友就开始猜测这车卖多少钱？

　　我们必须以消费者的眼光、认知角度来思考这个问题。

　　荣威，产品、品牌的联想是什么？

　　美洲豹？宾利？这是外形的联想；罗孚，有汽车知识的人知道这是一款中高端车型，应该在别克林荫大道的位置上；第三，这是英国血统的轿车。美国车的“大量化”生产形象，日本的“高质量和便宜”，德国的“严谨守旧”，人们对英国的思维图式应该是——“真正的贵族，但有点落魄贵族”的感觉，但这却它区别于暴发户的优雅和高贵的象征（而浮躁正是国人寻求摆脱的形象）。我们应该籍此刺激有深度的审美用户，以及对此作出响应的中产阶层。

　　荣威即将打出的是一个全新车系（无论血统还是、视觉冲击力），是一个完全不同于别克、帕萨特、雅格、皇冠的产品精神。这在国内市场是一个比较彻底的车型突破，于是定价就是战略的起点！也是根本决战点。

　　人们必然在关注着这款完美车型的意义，人们不知道其中有何“秘密”，他们的一切猜测不过是猜谜语，他们期待着厂方给出谜底。价格就是这个谜底。

　　定价是什么？定价就是对这一“奇妙”车型的解释，定得高意味着“奇妙”就是优雅高贵；定得一般就意味着这份“奇妙”意味着没啥稀奇，是你少见多怪；定得比较高意味着，这就是身份——贵族，富过几代的深沉大气，儒雅、闲在，不嚣张。

　　我们多数猜测，它应该在凌志300的位置上竞争，但在产品精神上独树一帜。

　　作为车系，开始推出以40万为主力车型。接下去（车型加长后）直逼凯迪拉克、沃尔沃旗舰，在70万附近建立它的顶端位置。

　　为此，他需要与国外顶级设计单位合作，在车灯、内饰、钢板厚度和一些关键设备上作出持续改进。（在消费者头脑中，与荣威一起被想起的应该是：凌志300，凯迪拉克，沃尔沃，美洲豹）。

　　借势而发，这里还可以有更深联想的诉求机会：一个落魄的贵族社会、汽车大国的崛起、世界顶级古老文明的复兴。不要忽视这些潜在意识的作用。这的确是组成产品精神的元素。

　　上汽集团不同于奇瑞，它是别克（上市价格在30-40万）的老板，它推出的荣威如果卖40万，只是意味着他告诉大家：我有一款更好的产品。这是绝对可信的。

　　但是后续事实让我们大跌眼镜！！

　　20万的卖价视同宣布：这个以前大家不熟悉的车型是个捡来的廉价物，没什么吃惊的，少见多怪！这只是捡来的一个车型，虽然是罗孚的产品设计但落入我们的手中它就是便宜货，它就是一款新的桑塔纳，你可以理解它为桑塔纳4000。今后我们还打算把它进一步简化，去掉一些配置，直到把它的所有联想彻底摧毁，完成我们的使命：让它成为另一桑塔纳。

　　大家知道要塑造产品联想是需要时间的，是需要在广告、推广，整合营销花大价钱大智慧的，但荣威的品牌潜力就这么挥手之间被糟蹋了。

　　国企关心的价值观都是糊弄人的，比如购买谈判多么出色、省了多少钱，投产有多快创造了什么奇迹。......More↓↓↓