品牌原动力的16种元素

　　品牌原动力即品牌力量的本源是消费者（或受众）非理性的情感需求，而消费者的情感需求的终极目标无非就是追求快感和避免痛苦。然而，大量的实践经验显示，消费者的情感需求是变幻不定，正所谓“萝卜青菜，各有所爱”。但是，在这些变幻莫测的需求之中，也有一些恒定不变的基本元素。经过深入地分析和研究，我们发现了隐藏在消费者心灵深处的16个秘密，把它归纳为16种情感需求，也正是品牌原动力的16种元素。

　　1.自我

　　它包括体现自我与实现自我两部分的内容。体现自我，即个性张扬，每一个消费者都希望自己与众不同。实现自我，是指希望能充分发挥自己的潜能，使自己越来越成为自己所期望的人，完成与自己相称的一切事情，不断地得到自己是有用的、有价值的和比别人都好的等认知情感需求。

　　2.向往

　　人们都有向往某种身份、地位、居住地、生活学习场所以及成功等情感需求。比如，人们都希望自己拥有至高无上的权力，有顺着社会阶梯往上爬的欲望，正如俗语所讲“人往高处走，水往低处流”。如果一个品牌能令消费者感到“很高级”或“身份不凡”，其产品的销路一般会很好。

　　3.怀旧

　　它是指对往事和旧日有来往之人士的深切怀念。拥有不同生活经历的人具有不尽相同的怀旧情节。

　　例如，即使在美国本地，一家商栈的可口可乐标志尽管在无数个盛夏的热浪冲击中已经褪色，却能把一个美国人带回到温馨的童年和美妙人生的每一次经历。

　　上了一定年纪的人，往往对此表现得特别强烈。这也是很多品牌之所以长盛不衰的原因之一，它们拥有一大群忠诚的消费者。

　　4.爱慕

　　爱慕是指人们有主动去爱、去照顾、去关心、去羡慕和去思念别人或动植物，同时也有被别人关心爱护和思念的情感需求。爱是人类的一个永恒的主题。在这种情感体验中，不管我们“爱”的对象为何，我们感受到的是总想靠近它、关注它、接纳它、甚至与它合二为一。

　　5.尊重

　　它包括自尊和受到别人的尊重。自尊是相信自己的能力和智慧，受到别人的尊重则表现为个人的能力和成就得到他人或社会的承认或赞许。例如，在单位上班的职员都希望自己能够得到上司的认可；小孩子们希望得到大人们的认同和赞许；儿女们都已经长大了的母亲，乃整天在家中做家务的家庭主妇们则希望不被子女们认为自己是一个累赘。

　　6.归属

　　归属是指人们都有参加或归属于某种组织和团体的情感需求，以体现某种精神满足。例如，世界各国的人都热衷于参加宗教组织活动，上流社会人士一般加入某某高尔夫球会，而爱热闹的人则参加摇滚乐俱乐部等。

　　7.占有

　　占有更多的人财物是人的一种普遍的情感需求，其来源于人的贪欲，一般地讲，人们普遍地想掌握和控制着更多的人财物。比如，用它就很容易解释为什么很多人往往会由于一时的冲动购买回一大堆并没有理性需求的物品。

　　8.享受

　　享受往往是最能直接提供快感的情感需求，主要包括娱乐、休闲和观光等。比如，现在全球的旅游业正在日新月异地蓬勃发展，其最主要的目的就是满足人们享受的情感需求。

　　9.好色

　　对性的需求原本属于本能的生理需求，不属于情感范畴，但是由于性欲普遍受到压抑，难以满足，所以性饥渴长期而普遍存在，因此人们往往用情感体验来代替，便产生了这种好色的情感需求。比如，俗话讲“男女搭配，干活不累”，消费者喜欢寻找购买富有性感的东西，很多商品的包装和建筑物的外型都设计成某种抽象的性器官形象等等。

　　10.和谐

　　和谐是指人们都希望自己、他人和社会的各个方面或细节保持协调。比如，对人的态度、行为、观点和自我形象等等之间保持相互和谐一致，消费者购买的衣服要与自己的身材、职业和年龄相协调等。

　　11.完美

　　人们总是希望自己是十全十美，尽管每个人都知道自己并不是十全十美的；因此每个人都追求完美，想使那些缺点成为只有自己知道的秘密，都有掩盖这那些缺点的欲望，如除掉脸上的雀斑、染黑变白的头发、减掉多余的脂肪等。某种品牌的产品或服务若能改善消费者不完美的可能，其必将引起消费者购买的欲望；因为大家都想尽可能地使缺点消失，从而使自己变得完美。

　　12.求知

　　由于好奇心的驱使，人们总是对新鲜事物感兴趣，不断探求知识。比如，希望了解什么原因、什么人导致了那些事物的发生，有探险的欲望。例如，野外生存挑战俱乐部的成员总想探求野外生存体验的知识和经验。

　　13.模仿

　　模仿是指人们喜欢照某种现成的样子并学着做，这是一种从众心理活动。比如，小孩子总喜欢模仿大人的动作；人们看见自己的朋友或邻居购买了某种品牌的东西，也积极想购买等等。

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