从“微软在中国”看全球营销中的政治权力

　　 政治权力作为一种上层建筑，对经济的影响是不容忽视的。而企业在全球营销的过程中，所面对的不仅仅是本国政府，更多的是目标国的政治状况以及政府吸引外资的政策、法规等环境。如何克服政治障碍，利用政治权力来带动企业的发展，将成为每个跨国公司制定全球营销战略的重点。
　　
　　微软在中国
　　 微软，无疑是当今世界上最成功的企业。人们提到微软的时候，眼睛里透射着一种惊叹与折服的光芒。但在中国人的眼里，微软却像浩瀚大海另一端的超级大物，离我们很遥远，没有摩托罗拉、可口可乐的亲切感。
　　 作为IT业的“巨无霸”，微软强大的创造力和不可战胜令人钦佩。然而当与中国实际利益相接触时，却激起了许多抵抗的声音，微软在中国成了一个“居心叵测”的异类，一下子从“天使”变成了“魔鬼”。
　　 1998年，微软中国研究院在中关村成立，引发微软在中国争夺人才的舆论倾向；在“女娲计划”与媒体的夹击下，盖茨的“维纳斯女神”变成了一个“阴谋”：微软试图一举拿下我国的整个下一代袖珍信息装置的市场，全面控制中国新一代产业的平台；而起诉“亚都”让微软背上了在中国实行先倾销后垄断的“不光彩”竞争策略的恶名。随后《起来，挑战微软的霸权》一书的横空出世，以及微软中国区总经理吴士宏的辞职和《逆风飞扬》的问世，使微软在中国处于“四面楚歌”的情景。微软（中国）的“危机”在继续蔓延，北京政府采购的失败和高耀群的出走，让它再次成为众目睽睽下“烧烤”的焦点。
　　 总而言之，微软在中国的裂痕已经到了非修复不可的地步了，否则只能放弃中国这个最大的海外市场。
　　 于是,2002年6月，微软的全球CEO鲍尔默与国家计委签署了62亿元人民币的谅解备忘录，这是中国软件领域最大的一个对外合作项目。根据备忘录，国家计委支持微软公司与中国境内企业、科研单位、高等院校、国家软件产业基地等，开展包括出口、投资、人才培养、技术开发等在内的一揽子合作计划。鲍尔默表示，为进一步帮助中国向软件大国的目标迈进，微软十分愿意加强与中国合作伙伴的关系，与中国有关机构和企业共同致力于中国的信息化建设。
　　
　　政治权力对全球营销的影响
　　 国家对经济的宏观调控一般包括行政调控手段、经济杠杆调控手段和法律调控手段三个方面，所以一个国家政治权力的影响幅度不仅仅只限于政治领域，还延伸到经济、法律、社会文化等各领域。政治权力对全球营销的影响，主要是通过政府政策、法律法规和其它限制性措施而起作用的，即影响全球营销的市场环境而发生作用的。
　　 从微软的案例来看，微软在华的本土化进程的初期，就是缺乏对政治权力影响市场营销环境的认识。因此，分析政治权力对全球营销的市场环境的影响，要综合分析一国的政治环境。
　　 首先，分析一国的政治环境，必须详细了解其国内各个政党各方面的情况，特别是执政党和主要在野党的情况。不同的政党代表不同的阶级或社会团体的利益，为此其政治纲领、政策法规等都不相同，有时甚至是很大的差别。
　　 其次，分析一国的政治环境，必须详细分析它的法律法规体系和相关的行业标准。各国的政府为了维护自身的利益，会制订一系列的法律和法规来规范国内企业的行为，如商标法、广告法、海关税收法，以及各国之间缔结的贸易协定等。近年来，随着国际一体化的发展、全球竞争的加剧和贸易自由化的进一步加强，一些政府，特别是发达国家的政府，普遍把制订一些高标准的行业标准作为贸易壁垒来限制外国企业的进入。
　　 再次，分析一国的政治环境，还必须深刻理解该国政治文化背景。不同的国家、不同的民族有着不同的政治文化背景。政治权力总是和一定的文化背景相联系的，一国的文化背景决定了该国的政治权力的形式和内容，同时为维护国家政权的利益或者本民族和人民的利益，政府会动用政治权力来维持或者强制推行一定的文化。一旦有人来破坏这些文化，政府肯定会用强制手段来制止。 ......