经销商“跳槽”的防御与应对策略

　　
　　渠道资源公共化，经销商“变节”、“改嫁”频繁；渠道冲突激烈化，战略合作心态第一，拿捏有度。
　　2003年8月阿迪达斯在中国首次把其销售伙伴推向法庭，理由是名为瑞纳的经销商拖欠货款近60万元。其实，这只是引发冲突的一个表象。厂商矛盾的真正起因是瑞纳2002年7月在某商场开了一家面积超过400平方米的耐克卖场，经营阿迪达斯老牌竞争对手耐克的产品。随后，阿迪达斯也要求瑞纳开一家类似规模的卖场。对此，瑞纳先是拒绝后又同意，谈下一处300平米的卖场。但在装修时，阿迪达斯口头通知终止生意上合作，乃至后来把授权经销店、远期订货、经销权转让给北京宝胜道吉体育用品公司。由于二者之间的合作协议，有“排他性条款”，导致此后矛盾不断升级，乃至瑞纳最终退出代理商队伍。看得出，面对经销商瑞纳的不忠，阿迪达斯很恼火，进而要“纯化”经销商队伍。
　　对于经销商“变节”，危害显而易见，最为直接的危害就是导致区域市场渠道链的暂时断裂（甚至长久断裂），更遗留了存货、货款、索赔等难以理清的纠纷，以及由此引发的商誉危机，更是难以评估。而这足以成全竞争对手，在“乱市”中偷袭区域市场或借机快速成长，导致区域市场在竞争对手的冲锋下沦陷。看来，在渠道资源公共化的今天，在商业利益的诱惑下，生产商想拴住经销商的心还真不容易，说不定哪一刻经销商就“变心”而“跳槽”了……
　　
　　经销商“跳槽”因素
　　
　　阿迪达斯等企业遭遇的渠道商“不忠”引发冲突绝对不是个别现象，而是在全新利益机制、战略合作模式缺失下的必然反应，具有多发性和危害性，因此十分有必要探讨一下经销商“跳槽”问题。经销商处于渠道链的中间环节，其主要职能是产品分销，但有时经销商和终端商的界限并不明显，甚至职能重迭。当经销商以分销为职能时，我们可以把影响经销商“跳槽”的主要因素归结为五个：一是生产商（企业自身）；二是经销商；三是终端商；四是竞争对手；五是市场环境。下面对导致经销商“跳槽”的各因素加以图解，请见图一。当这些因素作为“外力”作用于经销商，或经销商主动调整自身战略业务时，经销商“跳槽”就成为可能。
　　
　　从实际经验来看，经销商“跳槽”的本质原因有两个：一是生产商和竞争企业在品牌、产品资源、市场政策、服务能力、人员管理等方面的市场博弈，由于竞争对手的综合优势更强，经销商想再踩上另一只“船”，导致生产商与渠道商（经销商、终端商）之间产生渠道冲突；二是市场环境恶劣，经销商被迫转变业务战略或者转型，如采取前向一体化战略进军终端，或采取后向一体化进入生产领域，或者水平一体化战略而经营更多品牌的产品，实施产品水平搭配或者纵深搭配，这都会引发渠道冲突。
　　“无风不起浪”，上述原因构成了经销商“跳槽”的“导火索”，但需要在一定条件下“引燃”。在下面两种情况下经销商最容易“跳槽”（或者说高峰期）：一是经销商生存压力最大时，寄希望于“跳槽”求生图变；二是经销商经营状态好并活跃时，想通过“跳槽”求大图强（见图2）。
　　
　　防御经销商“跳槽”
　　
　　在了解了经销商“跳槽”的主要原因后，还应把握经销商“跳槽”的征兆，这是生产商采取有效防御的前提:一是经销商业务战略模式调整，实施后向一体化战略，进入生产领域并推出自有品牌（PB）；二是经销商采取全新的采购模式，如买断经营、包销、OEM（贴牌）、ODM（来样加工）等方式获得产品资源，在价格上获得了更大的优势；三是经销商开始经营竞品，增加对竞品的进货量，而向原生产商订货量、进货量锐减时；四是在经销商所负责的卖场，在货位上经销商向竞争品牌、产品倾斜而排挤老的合作伙伴;五是经销商不断提出一些不合常理和生产商无法接受的要求；六是生......